物業(yè)管理師綜合能力第二章考點：品牌戰(zhàn)略的概念

　　所謂品牌戰(zhàn)略，就是把品牌作為企業(yè)獲得核心競爭力的主要手段，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。產(chǎn)品戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的一部分，品牌戰(zhàn)略是市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品定位與4P營銷組合(產(chǎn)品、價格、地點、促銷)策略的總和。

　　品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容包括六個方面：品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立。

　　1.品牌化決策

　　解決的是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌、是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個問題。不同的品牌經(jīng)營策略，預(yù)示著企業(yè)不同的道路與命運，不同類別的品牌在不同行業(yè)與企業(yè)所處的不同階段有其特定的適應(yīng)性。如選擇宜家式的產(chǎn)供銷一體化，還是選擇麥當(dāng)勞的特許加盟方式。

　　2.品牌模式選擇

　　解決的是品牌的結(jié)構(gòu)問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌。品牌模式雖無好與壞之分，卻有一定的行業(yè)適用性與時間性。如日本豐田汽車在進入美國的高檔轎車市場時，沒有繼續(xù)使用“TOYOTA”，而是另立一個完全嶄新的獨立品牌“凌志”，這樣做的目的是避免 “TOYOTA”給“凌志”帶來低檔次印象，從而使其成為可以與“寶馬”、“奔馳”相媲美的高檔轎車品牌。

　　3.品牌識別界定

　　品牌識別界定確立的是品牌的內(nèi)涵，也就是希望消費者認(rèn)同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規(guī)范了品牌的內(nèi)外涵，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和由品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。如2000年海信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不僅明確了海信“創(chuàng)新科技，立信百年”的品牌核心價值，還提出了“創(chuàng)新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世紀(jì)挑戰(zhàn)科技巔峰，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象，同時導(dǎo)人了全新的V1視覺識別系統(tǒng)。通過一系列以品牌的核心價值為統(tǒng)帥的營銷傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的“技術(shù)流”品牌。

　　4.品牌延伸規(guī)劃

　　品牌延伸規(guī)劃是對品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定。明確品牌未來適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險、規(guī)避品牌稀釋的前提下，謀求品牌價值的最大化。如海爾家電統(tǒng)一用“海爾”牌，就是品牌延伸的成功典范。

　　5.品牌管理規(guī)劃

　　就是從組織機構(gòu)與管理機制上為品牌建設(shè)保駕護航，在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。

　　6.品牌遠(yuǎn)景設(shè)立

　　就是對品牌的現(xiàn)存價值、未來前景和信念準(zhǔn)則的界定，要回答三個方面的問題：品牌今天代表什么?明天代表什么?什么代表從今天到明天的努力?品牌遠(yuǎn)景是品牌戰(zhàn)略的基本戰(zhàn)略和最高綱領(lǐng)，統(tǒng)率一切對內(nèi)對外的品牌價值管理計劃，協(xié)調(diào)各利益關(guān)系群體的期望。

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