2016經(jīng)濟(jì)師《中級工商》章節(jié)輔導(dǎo)：第3章市場營銷與品牌建設(shè)

更新時(shí)間：2016-02-15 10:22:48 來源：環(huán)球網(wǎng)校

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摘要　　【摘要】2016年經(jīng)濟(jì)師考試即將開始報(bào)名，為了幫助報(bào)考中級經(jīng)濟(jì)師專業(yè)的經(jīng)濟(jì)師考生復(fù)習(xí)，環(huán)球小編整理了2016經(jīng)濟(jì)師考試《中級工商》章節(jié)輔導(dǎo)：第3章市場營銷與品牌建設(shè)，供各位考生參考練習(xí)。相關(guān)推薦：

　　【摘要】2016年經(jīng)濟(jì)師考試即將開始報(bào)名，為了幫助報(bào)考中級經(jīng)濟(jì)師專業(yè)的經(jīng)濟(jì)師考生復(fù)習(xí)，環(huán)球小編整理了“2016經(jīng)濟(jì)師考試《中級工商》章節(jié)輔導(dǎo)：第3章市場營銷與品牌建設(shè)”，供各位考生參考練習(xí)。

　　第三章市場營銷與品牌建設(shè)

　　第一節(jié) 市場營銷概述(環(huán)球網(wǎng)校2016經(jīng)濟(jì)師考試《中級工商》章節(jié)輔導(dǎo)：第3章市場營銷與品牌建設(shè))

　　一、市場營銷的含義

　　市場營銷是企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，為滿足顧客需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。(環(huán)球網(wǎng)校2016經(jīng)濟(jì)師考試《中級工商》章節(jié)輔導(dǎo)：第3章市場營銷與品牌建設(shè))

　　市場營銷觀念的演變大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念與社會(huì)營銷觀念五個(gè)階段。 (掌握)

觀念名稱	出現(xiàn)時(shí)間	涵義	特征
（1）生產(chǎn)觀念	二十世紀(jì)20年代之前	企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來安排一切業(yè)務(wù)	“生產(chǎn)什么，就賣什么”
（2）產(chǎn)品觀念	二十世紀(jì)20年代之前	從生產(chǎn)觀念派生出來，企業(yè)應(yīng)該致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量	“以產(chǎn)定銷”
（3）銷售觀念	二十世紀(jì)30年代	也稱推銷觀念，是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸，企業(yè)需要通過積極推銷和進(jìn)行大量促銷活動(dòng)，消費(fèi)者才會(huì)采取購買行動(dòng)	“賣什么，讓人買什么”
（4）市場營銷觀念	二十世紀(jì)50年代	認(rèn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目前市場的需要和欲望，并比競爭者更有效率和效能地滿足消費(fèi)者的需求	“顧客需要什么，我們生產(chǎn)什么”
（5）社會(huì)營銷觀念	二十世紀(jì)70年代	要正確處理企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會(huì)利益三者之間的關(guān)系，并把它們有機(jī)地結(jié)合起來	――

　　二、市場營銷的功能與作用

　　1.市場營銷的功能 (掌握)

　　(1)交換功能。 (2)物流功能。 (3)產(chǎn)品分類功能。(4)融資功能。(5)信息功能。(6)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能。

　　2.市場營銷的作用

　　(1)指導(dǎo)企業(yè)決策。

　　(2)開拓市場。

　　(3)滿足消費(fèi)者需要。

　　三、市場營銷的管理與任務(wù)

　　(一)市場營銷的管理

　　企業(yè)的市場營銷管理，是企業(yè)根據(jù)其業(yè)務(wù)范圍、經(jīng)營目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略，識(shí)別、分析、評價(jià)外部環(huán)境所蘊(yùn)涵的市場機(jī)會(huì)，結(jié)合企業(yè)的資源狀況，綜合考慮各種影響因素，制定各種產(chǎn)品的市場營銷戰(zhàn)略和策略，并予以有效實(shí)施。

需求類型	營銷對策	具體描述
（1）負(fù)需求：大部分人對某種產(chǎn)品不滿意或厭惡，并予以排斥或回避	轉(zhuǎn)變性市場營銷	通過調(diào)查研究，了解和分析造成以上情況的原因，有針對性地制定對策并采取措施，如重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品或包裝，改進(jìn)加工工藝，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品價(jià)格，改進(jìn)促銷方式，完善售后服務(wù)等，以改變消費(fèi)者的態(tài)度和信念，變負(fù)需求為正需求
（2）無需求：消費(fèi)者由于對某產(chǎn)品不了解、未感到需要等原因而漠不關(guān)心，不予購買，如一些新產(chǎn)品、與消費(fèi)者傳統(tǒng)觀念或習(xí)慣不一致的產(chǎn)品所面臨的情況	刺激性市場營銷	根據(jù)具體原因采取廣告宣傳、現(xiàn)場演示、優(yōu)惠促銷等措施，以引起注意、加深了解，增強(qiáng)興趣，引發(fā)消費(fèi)需要和購買動(dòng)機(jī)，從而將無需求轉(zhuǎn)變?yōu)橐欢ㄋ降默F(xiàn)實(shí)需求
（3）潛在需求：現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)未能滿足的需求，或消費(fèi)者未意識(shí)到或不急于購買的隱而未見的需求	開發(fā)性市場營銷	有針對性地開發(fā)能夠滿足人們某種潛在需求的新產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)采取有效的措施開發(fā)市場，把潛在的需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求
（4）下降需求：市場對某種產(chǎn)品的需求低于正常水平，存在著下降或衰退的趨勢	整合性市場營銷	首先了解導(dǎo)致需求下降的原因和性質(zhì)，以便對癥下藥，采取有針對性的措施予以應(yīng)對。比如通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低價(jià)格、搞好售后服務(wù)、加強(qiáng)促銷等手段擊退競爭對手的進(jìn)攻和對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕；通過改進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、外觀及增加花色品種等方式適應(yīng)變化了的市場需求；通過發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、開拓新市場等方法促進(jìn)老產(chǎn)品進(jìn)入新的生命周期等
（5）不規(guī)則需求：有些產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求在一定時(shí)間內(nèi)（如天、周、月、季、年等）會(huì)發(fā)生較大的波動(dòng)	同步性市場營銷	掌握需求變化的規(guī)律，采取適當(dāng)措施（如價(jià)格手段、多樣化經(jīng)營等），通過調(diào)節(jié)和配合市場而使供求在時(shí)間上趨于同步，或通過調(diào)整企業(yè)自身的供給能力和儲(chǔ)存條件等以保持供求關(guān)系的平衡
（6）充分需求：產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求水平、時(shí)間等與企業(yè)的期望值相一致	維持性市場營銷	努力保證市場供應(yīng)，保持或提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本，保持合理價(jià)格，搞好售后服務(wù)，維護(hù)好銷售渠道等，維持目前的需求水平，確保經(jīng)營的有效性。同時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注消費(fèi)偏好的變化和競爭的挑戰(zhàn)，及時(shí)做出調(diào)整應(yīng)對，保持本企業(yè)在市場上的優(yōu)勢地位
（7）過度需求：產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能或所愿供應(yīng)的水平，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況	多向性市場營銷	在需求增勢強(qiáng)勁且具有長期趨向的情況下，可采取充分供應(yīng)措施，增加投資，提高供給，以便充分滿足市場需求；如因偶然因素（如通貨膨脹下的搶購風(fēng)潮、短時(shí)的流行熱潮等）拉高需求而沒有長期趨向時(shí)，可采取常態(tài)供應(yīng)或應(yīng)急供應(yīng)的措施，充分挖掘現(xiàn)有潛力，盡量滿足市場需求；在市場需求增長過猛、過于集中而對企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)產(chǎn)生過大壓力或不良影響的情況下，可采取減低性措施，如宣傳疏導(dǎo)、提高價(jià)格、減少促銷、適度分配等，以緩和、疏解需求，使之趨向合理；或采取分流性措施，提供替代性產(chǎn)品或服務(wù)，既使企業(yè)獲得新的市場機(jī)會(huì)，又滿足消費(fèi)者的需要
（8）無益或有害需求：市場對某種無益或有損于消費(fèi)者利益或社會(huì)利益的產(chǎn)品或服務(wù)的需求，如香煙、毒品、色情服務(wù)等	逆向性市場營銷	通過一定的營銷措施勸導(dǎo)人們放棄這種需求，或通過不生產(chǎn)、不經(jīng)營等方式限制或最終消除這種需求

觀念名稱	涵義	特征
（1）生產(chǎn)觀念（Production Concept）	企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來安排一切業(yè)務(wù)	“生產(chǎn)什么，就賣什么”
（2）產(chǎn)品觀念（Product Concept）	從生產(chǎn)觀念派生出來，企業(yè)應(yīng)該致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量	“以產(chǎn)定銷”
（3）銷售觀念（Selling Concept）	也稱推銷觀念，是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸，企業(yè)需要通過積極推銷和進(jìn)行大量促銷活動(dòng)，消費(fèi)者才會(huì)采取購買行動(dòng)	“賣什么，讓人買什么”
（4）市場營銷觀念（Marketing Concept）	產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代以后，認(rèn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目前市場的需要和欲望，并比競爭者更有效率和效能地滿足消費(fèi)者的需求	“顧客需要什么，我們生產(chǎn)什么”
（5）社會(huì)營銷觀念（Social Marketing Concept）	產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代以后，要正確處理企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會(huì)利益三者之間的關(guān)系，并把它們有機(jī)地結(jié)合起來	――

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　　第二節(jié) 環(huán)境分析與市場定位

　　一、環(huán)境分析(掌握環(huán)境的基本結(jié)構(gòu))

　　(一)市場營銷的微觀環(huán)境

　　市場營銷的微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)能力構(gòu)成直接影響的各種力量。

（1）企業(yè)	包括市場營銷部門、其他職能部門和最高管理層。
（2）營銷中介	①供應(yīng)商	向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)或組織
	②商人中間商	從事商品購銷活動(dòng)，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等
	③代理中間商	協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造代理商等
	④輔助商	輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營商品的企業(yè)或機(jī)構(gòu)，如運(yùn)輸公司、倉儲(chǔ)公司、銀行、保險(xiǎn)公司、廣告公司、市場調(diào)研公司、市場營銷咨詢公司等
（3）顧客	①消費(fèi)者市場	由為了個(gè)人消費(fèi)而購買的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場
	②生產(chǎn)者市場	由為了生產(chǎn)、取得利潤而購買的個(gè)人和企業(yè)所構(gòu)成的市場
	③中間商市場	由為了轉(zhuǎn)賣、取得利潤而購買的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場
	④政府市場	由為了履行職責(zé)而購買的政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場
	⑤國際市場	由國外消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等所構(gòu)成的市場
（4）競爭者	①一般競爭者	爭取同類消費(fèi)者的競爭者
	②行業(yè)競爭者	提供相同或相似產(chǎn)品的競爭者
	③產(chǎn)品競爭者	生產(chǎn)相同產(chǎn)品或提供相同服務(wù)的競爭者
	④品牌競爭者	以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的競爭者
（5）公眾	一般公眾	一般群眾
	金融公眾	影響企業(yè)取得資金能力的金融機(jī)構(gòu)，如銀行、投資公司等
	媒體公眾	報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體
	政府公眾	有關(guān)政府管理部門
	民間公眾	各種消費(fèi)者組織、環(huán)保組織、少數(shù)民族組織等
	地方公眾	企業(yè)所在地的居民和社區(qū)組織
	內(nèi)部公眾	企業(yè)內(nèi)部人員

　　(二)市場營銷的宏觀環(huán)境

　　(1)人口環(huán)境。

　　(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。研究經(jīng)濟(jì)環(huán)境需要關(guān)注的主要因素有：消費(fèi)者收入的變化、消費(fèi)者支出模式的變化、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況、商品供求因素、商品價(jià)格因素等。

　　(3)自然環(huán)境。包括自然資源、企業(yè)所處地理位置、生態(tài)環(huán)境等。

　　(4)科學(xué)技術(shù)環(huán)境。

　　(5)政治法律環(huán)境。政治法律環(huán)境主要指國家政局、政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制及相關(guān)的法律、法規(guī)、方針政策等對企業(yè)運(yùn)作產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的因素。(環(huán)球網(wǎng)校2016經(jīng)濟(jì)師考試《中級工商》章節(jié)輔導(dǎo)：第3章市場營銷與品牌建設(shè))

　　(6)社會(huì)文化環(huán)境。社會(huì)文化環(huán)境主要指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等要素的總合。

　　● 主體文化是指在凝聚整個(gè)國家和民族的過程中占據(jù)支配地位的文化。包括世界觀、價(jià)值觀、人生觀等;

　　● 亞文化(Sub-culture)是在主體文化中有所差異的文化，如種族、地域、移民、外僑、特殊階層等的文化習(xí)慣。

　　二、市場細(xì)分

　　市場細(xì)分是指按照消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場劃分為不同的分類市場。市場細(xì)分之后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為“細(xì)分市場”或“子市場”(或稱為分市場、次級市場)。

　　市場細(xì)分變量： (掌握)

　　● 地理變量，即把市場分為不同的地理區(qū)域，如國家、地區(qū)、省市、城市、鄉(xiāng)村、氣候帶等;

　　● 人口變量，是按不同的人口統(tǒng)計(jì)要素來劃分消費(fèi)者群體，如年齡、性別、國籍、民族、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、宗教信仰等;

　　● 心理變量，是按消費(fèi)者的心理特征來劃分市場，涉及生活方式、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向、生活態(tài)度、愛好等;

　　● 行為變量，反映消費(fèi)者購買行為的特征，包括購買時(shí)機(jī)、使用頻率、忠誠度、敏感度等。

　　成功有效的市場細(xì)分應(yīng)遵循四條基本原則：可衡量性、可進(jìn)入性、可贏利性和穩(wěn)定性。

　　三、目標(biāo)市場

　　目標(biāo)市場是指企業(yè)營銷活動(dòng)所要滿足的市場，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而需要進(jìn)入的市場，即企業(yè)的服務(wù)對象。

　　企業(yè)選擇目標(biāo)市場時(shí)應(yīng)考慮企業(yè)、產(chǎn)品和市場等多方面因素，主要是：企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品同構(gòu)性、市場同質(zhì)化、產(chǎn)品生命周期、市場供求趨勢、競爭者情況等。

　　經(jīng)營目標(biāo)市場有五種模式： (掌握)

　　(1)市場集中化模式，即企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群體。規(guī)模較小的企業(yè)通常采用這種模式。

　　(2)產(chǎn)品專業(yè)化模式，即企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向所有的顧客銷售這種產(chǎn)品。這樣可以在生產(chǎn)和技術(shù)上形成優(yōu)勢，但如果出現(xiàn)新技術(shù)或替代產(chǎn)品，企業(yè)會(huì)面臨不利狀況。

　　(3)市場專業(yè)化模式，即企業(yè)專門經(jīng)營為滿足某一客戶群體所需要的各種產(chǎn)品。由于產(chǎn)品類型較多，這樣能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn);但如果這類顧客的整體需求下降，企業(yè)效益會(huì)受到影響。

　　(4)選擇專業(yè)化模式，即企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的、相互聯(lián)系較少的細(xì)分市場，為不同的顧客群體提供不同性能的同類產(chǎn)品。這樣可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場遇到困難，仍能在其他細(xì)分市場上獲得盈利。有較強(qiáng)資源的企業(yè)可以采用這種模式。

　　(5)市場全面化模式，即企業(yè)全方位地進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場，為所有顧客提供他們所需的性能不同的系列產(chǎn)品。這是實(shí)力雄厚的大企業(yè)運(yùn)用的模式。

　　企業(yè)在確定目標(biāo)市場時(shí)，會(huì)相應(yīng)地采取不同類型的營銷策略：(掌握)

　　(1)無差異性營銷策略，即企業(yè)把整個(gè)市場看作是一個(gè)無差異的整體，認(rèn)為消費(fèi)者的某種需求基本上是一樣的，可以作為一個(gè)同質(zhì)的目標(biāo)市場加以對待，忽略其不明顯的差異，以求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。

　　優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品的品種、規(guī)格、款式單一，有利于標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存儲(chǔ)、運(yùn)輸、研究、促銷等成本費(fèi)用。

　　缺點(diǎn)：品種單一，難以滿足消費(fèi)者的多樣性需求。

　　(2)差異性營銷策略，即企業(yè)把整體市場劃分為若干個(gè)需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力選擇幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為各目標(biāo)市場制定特別的營銷組合策略。

　　優(yōu)點(diǎn)在于可以有針對性地滿足不同客戶群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力，并有效地分散風(fēng)險(xiǎn)。

　　缺點(diǎn)是成本和營銷費(fèi)用會(huì)加大，資源配置分散，不易形成拳頭產(chǎn)品。

　　(3)集中性營銷策略，即企業(yè)不把目標(biāo)放在整體市場上，而是選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為營銷目標(biāo)，然后集中企業(yè)的優(yōu)勢進(jìn)行生產(chǎn)和營銷，充分滿足特定消費(fèi)者的需要，加強(qiáng)市場占有率。

　　優(yōu)點(diǎn)是服務(wù)對象比較集中，有利于生產(chǎn)和營銷專業(yè)化，較易在特定市場上取得有利地位。

　　缺點(diǎn)是目標(biāo)市場狹小，一旦市場發(fā)生變化或有強(qiáng)大對手進(jìn)入，企業(yè)會(huì)陷入困境。

　　四、市場定位

　　市場定位是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同的過程。

　　市場定位的策略可分為以下三種： (掌握)

　　(1)避強(qiáng)定位策略。這種策略是企業(yè)避免與強(qiáng)有力的競爭對手發(fā)生直接競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場的區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c強(qiáng)勢對手有明顯的區(qū)別。

　　這種策略可使自己迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心中樹立起一定形象。由于這種做法風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常為多數(shù)企業(yè)所采用。

　　(2)迎頭定位策略。這種策略是企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對手發(fā)生正面競爭，從而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置。

　　由于競爭對手強(qiáng)大，這一競爭過程往往相當(dāng)引人注目，企業(yè)及其產(chǎn)品能較快地為消費(fèi)者了解，達(dá)到樹立市場形象的目的。這種策略可能引發(fā)激烈的市場競爭，具有較大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　(3)重新定位策略。這種策略是企業(yè)對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。

　　重新定位是企業(yè)擺脫經(jīng)營困境，尋求新的活力的有效途徑。此外，企業(yè)如果發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場范圍，也可以進(jìn)行重新定位。

　　【例題4?單選題】某國際快餐連鎖公司宣布在中東開設(shè)連鎖店，但并不出售豬肉漢堡，只出售牛肉漢堡、雞肉漢堡和魚肉漢堡。這說明該國際快餐連鎖公司在環(huán)境分析中考慮了( )。

　　A.政治因素 B.經(jīng)濟(jì)因素

　　C.社會(huì)文化因素 D.技術(shù)因素

　　【答案】C

　　【解析】社會(huì)文化環(huán)境主要指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等要素的總合。

　　【例題5?單選題】某國內(nèi)汽車制造廠對中國經(jīng)濟(jì)增長潛力抱著樂觀態(tài)度，除繼續(xù)生產(chǎn)中等檔次的車種外，在2009年開始生產(chǎn)高端越野車，希望吸引國內(nèi)市場的高端消費(fèi)者。這種做法屬于( )。

　　A.市場滲透 B.市場細(xì)分

　　C.工業(yè)細(xì)分 D.產(chǎn)品分散化

　　【答案】B

　　【解析】將車區(qū)分為中檔和高檔，代表的是市場細(xì)分。

　　【例題6?多選題】下列營銷策略中，用于確定目標(biāo)市場的營銷策略有( )。(2011年)

　　A.成本領(lǐng)先營銷策略 B.無差異性營銷策略

　　C.差異性營銷策略 D.撇脂營銷策略

　　E.集中性營銷策略

　　【答案】BCE

　　【解析】本題考查確定目標(biāo)市場的營銷策略――無差異性營銷策略、差異性營銷策略、集中性營銷策略。

　　第三節(jié) 市場營銷策略

　　一、產(chǎn)品策略

　　(一)產(chǎn)品的含義及其層次

　　產(chǎn)品是指提供給市場、能滿足消費(fèi)者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。

　　產(chǎn)品具有五個(gè)層次： (掌握)

　　(1)核心層。核心層又稱為“實(shí)質(zhì)產(chǎn)品”，是指產(chǎn)品能給顧客帶來的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價(jià)值。

　　(2)形式層。形式層是核心層產(chǎn)品的具體外觀，是其滿足顧客需要的表現(xiàn)形式，含包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征五個(gè)要素。

　　(3)期望層。期望層是指顧客對某產(chǎn)品所希望和默認(rèn)的屬性與條件。

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