銀行從業(yè)資格《銀行管理》第四章銀行經(jīng)營管理與創(chuàng)新第一節(jié)考點3：產(chǎn)品的開發(fā)管理

(一)產(chǎn)品的開發(fā)管理

產(chǎn)品的開發(fā)管理是商業(yè)銀行市場營銷的起點，也是商業(yè)銀行制定和實施其他營銷策略的基礎(chǔ)和前提。

產(chǎn)品開發(fā)的目標主要表現(xiàn)在以下三個方面：一是提高現(xiàn)有市場的份額。二是吸引現(xiàn)有市場之外的新客戶。三是以更低的成本提供同樣或類似的產(chǎn)品。

產(chǎn)品開發(fā)的方法可主要歸納為以下三種:

一是仿效法。

二是交叉組合法。

三是創(chuàng)新法。

(二)市場營銷

1.營銷策略

銀行營銷策略是指銀行在復雜的、變化的市場環(huán)境中，為了實現(xiàn)特定的營銷目標以求得生存發(fā)展而制定的全局性、決定性和長期性的規(guī)劃與決策。商業(yè)銀行可以通過以下幾種策略達到營銷目的：

(1)低成本策略

低成本策略強調(diào)降低銀行成本，使銀行保持令人滿意的邊際利潤，同時成為一個低成本競爭者。然而，低成本并不一定等同于低價格。

(2)產(chǎn)品差異策略

以差異性為基礎(chǔ)的營銷策略力求在客戶的心目中樹立一種獨特性的觀念，并以這種獨特性為基礎(chǔ)，將它運用到市場競爭中?？梢酝ㄟ^諸如形象設(shè)計或特殊服務等多種途徑來實現(xiàn)差異化。

(3)專業(yè)化策略

專業(yè)化策略要求銀行在所選市場的一個或幾個部分中加強競爭力度。

(4)大眾營銷策略

所謂大眾營銷是指銀行的產(chǎn)品和服務是滿足大眾化需求，適宜所有的人群。其特點是目標大、針對性不強、效果差。

(5)單一營銷策略

又稱一對一的營銷，它是針對每一個客戶的個體需求而設(shè)計不同的產(chǎn)品或服務，有條件地滿足單個客戶的需要。

(6)情感營銷策略

情感營銷是在單一營銷的基礎(chǔ)上注入人性化的營銷理念，它不局限于滿足客戶的一次性需要，而是用情感打動客戶，提高客戶的忠誠度。

(7)分層營銷策略

所謂客戶分層，是指銀行依據(jù)客戶需求的差異性和類似性，把整個市場劃分為若干客戶群，區(qū)分為若干子市場。

(8)交叉營銷策略

簡單地說，交叉營銷是基于銀行同客戶的現(xiàn)有關(guān)系，向客戶推薦銀行的其他產(chǎn)品。

2.營銷渠道

營銷渠道，即分銷渠道，指的是產(chǎn)品或服務從制造商手中傳至消費者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來的通道。

按營銷渠道模式分類，可分為：

(1)自營營銷渠道

(2)代理營銷渠道

(3)合作營銷渠道

按營銷渠道場所分類，可分為：

(1)網(wǎng)點營銷

網(wǎng)點機構(gòu)根據(jù)對客戶定位的不同而存在差異，主要有以下幾種:

1·全方位網(wǎng)點機構(gòu)營銷渠道。

2·專業(yè)性網(wǎng)點機構(gòu)營銷渠道。

3·高端化網(wǎng)點機構(gòu)營銷渠道。

4·法人網(wǎng)點機構(gòu)營銷渠道。

(2)電子銀行營銷

(3)登門拜訪營銷

3.促銷策略

銀行的促銷方式主要有四種:廣告、人員促銷、公共宣傳和公共關(guān)系以及銷售促進。

4.銷售促進

銷售促進是銀行以各種刺激性的促銷手段吸引新的嘗試者和報答忠誠客戶的行為。銷售促進作為一種非價格競爭手段，在銀行界具有特殊作用。

銷售促進的方式包括提供贈品、專有利益、配套服務和促銷策略聯(lián)盟等

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