2019年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師《工商管理》章節(jié)講義：第三章第五節(jié)

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第五節(jié) 品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

一、品牌打造

(一)品牌名稱創(chuàng)意的原則

1、易記性。使消費(fèi)者有一個(gè)較高的認(rèn)知度，品牌名稱是易記的。例如：海爾、海信、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、康佳，簡(jiǎn)單易記。

2、易懂性。容易讓消費(fèi)者理解 例如，康師傅方便面

3、相關(guān)性。名稱與代表的產(chǎn)品時(shí)有一定關(guān)聯(lián)的 例如：百度公司

4、個(gè)性化。不易被模仿

5、適應(yīng)性。適應(yīng)一定的社會(huì)文化環(huán)境、價(jià)值觀、理念習(xí)慣和偏好

6、合法性。必須在允許注冊(cè)范圍內(nèi)，不夠成侵權(quán)

(二)打造品牌的方法

1、擴(kuò)展法。產(chǎn)品線的擴(kuò)展，品牌的延伸，多樣的定義

2、收縮法。強(qiáng)大的品牌設(shè)計(jì)是從收縮品牌開(kāi)始的

3、公關(guān)法。品牌的誕生，要由公關(guān)達(dá)成

4、廣告法。注重廣告宣傳，例如金立手機(jī)、步步高手機(jī)、OPPO手機(jī)、腦白金和腦黃金的廣告

5、詞匯法。獨(dú)特的詞匯，力爭(zhēng)在消費(fèi)者心智中占有一個(gè)地位。

6、信譽(yù)法。有訴求點(diǎn)，并是可信的。

7、質(zhì)量法。提高質(zhì)量來(lái)創(chuàng)建品牌

8、類目法。一個(gè)品牌能代表一類產(chǎn)品 例如，茅臺(tái)白酒，茅臺(tái)葡萄酒，茅臺(tái)啤酒，茅臺(tái)白金酒

9、命名法。一個(gè)簡(jiǎn)短、易記的名字讓顧客長(zhǎng)久的記憶

10、通用法。給一個(gè)品牌起一個(gè)通用名稱

11、自名法。用公司的名稱命名產(chǎn)品品牌

12、副品牌法。以一個(gè)成功品牌為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)給其他產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字作為副品牌。例如：海爾--小王子冰箱

13、同族法。推出第二品牌，需要合適的時(shí)間和地點(diǎn) 例如，霸王洗發(fā)水成功后，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后推出追風(fēng)去屑洗發(fā)水

14、外形法。品牌的標(biāo)志符號(hào)眼睛的視覺(jué)感受 例如，中國(guó)聯(lián)通的“中國(guó)結(jié)”標(biāo)志

15、顏色法。一個(gè)品牌要使用與他的主要競(jìng)爭(zhēng)者不同的顏色。例如：百事可樂(lè)的主打色是藍(lán)色，可口可樂(lè)的主打色是紅色。

16、連貫法。要建設(shè)一個(gè)長(zhǎng)久的品牌

17、變化法。當(dāng)品牌弱化時(shí)，需要調(diào)整

18、單一法。最重要的特性就是單一性。

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二、品牌戰(zhàn)略的類型

(一)單一品牌戰(zhàn)略

指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品都用一個(gè)品牌。

1、類型

①產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略：產(chǎn)品擴(kuò)張時(shí)，使用單一品牌對(duì)企業(yè)同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)張 例如海爾的C系列的手機(jī)

②跨產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略：企業(yè)對(duì)具有相同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌 例如海爾的不同類別的冰箱

③傘形品牌戰(zhàn)略：企業(yè)對(duì)具有不同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌戰(zhàn)略。 例如海爾的冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電視機(jī)

2、優(yōu)勢(shì)

①集中力量塑造一個(gè)品牌形象，讓一個(gè)成功的品牌附帶若干產(chǎn)品

②節(jié)約品牌設(shè)計(jì)、品牌推廣費(fèi)用，減少開(kāi)支

③有助于降低導(dǎo)入一個(gè)新產(chǎn)品的成本和風(fēng)險(xiǎn)

④集中優(yōu)勢(shì)資源，集中建設(shè)一個(gè)品牌

⑤集中體現(xiàn)企業(yè)的意志

3、風(fēng)險(xiǎn)——一榮俱榮，一損俱損

4、實(shí)施條件

①不同產(chǎn)品具有相似性或關(guān)聯(lián)性

②產(chǎn)品的質(zhì)量水平要大致相同

③產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群大致相同

(二)主副品牌戰(zhàn)略

是以一個(gè)成功品牌做為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。

例如：聯(lián)想公司電腦主品牌是Lenovo，副品牌比如有ideapad系列的電腦。

(三)多品牌戰(zhàn)略

1、定義：一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)或兩個(gè)以上的相互獨(dú)立、彼此沒(méi)有聯(lián)系的品牌，就是多品牌戰(zhàn)略，又稱為獨(dú)立品牌戰(zhàn)略

例如：寶潔公司的飄柔、海飛絲、潘婷、伊卡璐、沙宣等品牌

2、優(yōu)點(diǎn)

①符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律。市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，并且不斷被細(xì)分。

②具有較強(qiáng)的靈活性。市場(chǎng)是廣闊的，多品牌就是靈活有效的應(yīng)對(duì)手段

③能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性。消費(fèi)者的需求是千差萬(wàn)化的。

④提高市場(chǎng)占有率。吸引不同偏好的消費(fèi)者

⑤分散風(fēng)險(xiǎn)。避免某種商品出現(xiàn)問(wèn)題而危及其他產(chǎn)品。

3、缺點(diǎn)

①容易增加營(yíng)銷(xiāo)成本費(fèi)用

②容易造成企業(yè)人力資源、原有品牌資源和資金方面的浪費(fèi)

③容易相互分流客戶，造成內(nèi)部多品牌的相克

④增加品牌管理的負(fù)責(zé)度

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三、品牌維護(hù)

(一)品牌保護(hù)

1、法律保護(hù)。包括對(duì)商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)、地域權(quán)、商業(yè)秘密等

2、政策支持。①制定有利于品牌發(fā)展的政策規(guī)劃②為企業(yè)創(chuàng)造和推廣維護(hù)品牌提供物質(zhì)和精神的支持與幫助③加強(qiáng)監(jiān)督力度，依法處理侵權(quán)行為，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣行為

3、企業(yè)維護(hù)。一方面，通過(guò)市場(chǎng)手段，即產(chǎn)品質(zhì)量控制、品質(zhì)改良及營(yíng)銷(xiāo)手段等控制。另一方面，企業(yè)要運(yùn)用法律手段對(duì)侵權(quán)行為進(jìn)行有效打擊。

(二)品牌完善

1、質(zhì)量管理。質(zhì)量是企業(yè)的生存之道，品牌是企業(yè)的效益之源

2、品牌CI導(dǎo)入。

CI即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(Corporate Identity)，指企業(yè)有意識(shí)、有計(jì)劃的向社會(huì)主動(dòng)的展示于傳播自己的特征，使公眾在市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)企業(yè)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識(shí)，以便更好的識(shí)別并留下良好的印象。主要內(nèi)容：

①M(fèi)I理念識(shí)別(Mind Identity,企業(yè)思想系統(tǒng))，指企業(yè)思想的整合化。通過(guò)企業(yè)價(jià)值準(zhǔn)則、文化理念、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等，向大眾傳達(dá)企業(yè)獨(dú)特的思想。

例如：耐克公司的標(biāo)準(zhǔn)廣告語(yǔ)：JUST DO IT

②VI視覺(jué)識(shí)別(Visual Identity，品牌視覺(jué)系統(tǒng))，是品牌的視覺(jué)化。通過(guò)企業(yè)形象標(biāo)志、標(biāo)識(shí)組合、企業(yè)環(huán)境和對(duì)外媒體向大眾充分展示、傳達(dá)品牌個(gè)性。設(shè)計(jì)內(nèi)容包括基礎(chǔ)要素和應(yīng)用要素。基礎(chǔ)要素包括企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)字，標(biāo)準(zhǔn)色等。應(yīng)用要素包括環(huán)境布置、制服裝飾、交通工具等。

例如：蒙牛企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)識(shí)組合

③BI行為識(shí)別(Behavior Identity，行為規(guī)范系統(tǒng))，是企業(yè)行為化文本。通過(guò)企業(yè)員工對(duì)內(nèi)對(duì)外的各種行為，以及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為，傳達(dá)企業(yè)的管理特色。包括企業(yè)形象、個(gè)人形象、品牌形象、溝通禮儀

例如：沃爾瑪公司的員工微笑的“標(biāo)準(zhǔn)八顆牙齒”

3、品牌誠(chéng)信

產(chǎn)品質(zhì)量信用是品牌誠(chéng)信的基本要求，廣告真誠(chéng)也是一個(gè)不可缺少的因素。

4、品牌管理

①品牌經(jīng)理制。讓經(jīng)理像管理公司一樣來(lái)管理不同的品牌。

優(yōu)點(diǎn)：責(zé)任明確、分散風(fēng)險(xiǎn);提高效率，節(jié)約成本;保證企業(yè)各部門(mén)間的協(xié)調(diào)運(yùn)作;以顧客需求改進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位;以目標(biāo)管理豐富客戶價(jià)值

②品牌管理委員會(huì)。專門(mén)負(fù)責(zé)設(shè)立一個(gè)負(fù)責(zé)品牌管理的機(jī)構(gòu)，主要是解決企業(yè)品牌體系的規(guī)劃、品牌視覺(jué)形象的關(guān)聯(lián)、新產(chǎn)品推出的原則等。

人員構(gòu)成：企業(yè)的主管、品牌委員會(huì)委員、品牌項(xiàng)目經(jīng)理、技術(shù)人員、營(yíng)銷(xiāo)人員和財(cái)務(wù)人員

5、品牌創(chuàng)新

①技術(shù)創(chuàng)新。品牌的核心是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

②管理創(chuàng)新。包括戰(zhàn)略創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。

③文化創(chuàng)新。品牌文化的創(chuàng)新可以以一種文化資源為突破口，帶動(dòng)其他文化資源的豐富和發(fā)展。

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四、品牌拓展

(一)品牌延伸

1、定義：指企業(yè)在研制和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或退出原產(chǎn)品類別的新產(chǎn)品時(shí)，仍采用已經(jīng)在市場(chǎng)上定位成功的知名品牌名稱，以期通過(guò)品牌繁殖，發(fā)揮已有品牌的效應(yīng)。

2、類型：水平延伸和垂直延伸

水平延伸：在不同的品牌范圍內(nèi)進(jìn)行品牌線或產(chǎn)品線的延伸，母品牌或企業(yè)擴(kuò)展到不同的行業(yè)，覆蓋不同的品類。

例如：聯(lián)想公司生產(chǎn)電腦，后來(lái)又生產(chǎn)聯(lián)想手機(jī)

垂直延伸：指品牌在既有品牌范圍內(nèi)擴(kuò)充品牌線，在本行業(yè)上下延伸。

例如：三星電子公司生產(chǎn)液晶顯示屏，然后又生產(chǎn)三星電腦

3、優(yōu)點(diǎn)

①利用品牌優(yōu)勢(shì)，拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域

②借助品牌忠誠(chéng)，減少新品成本

③借助品牌優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模

④利用品牌延伸，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

4、缺點(diǎn)：如果延伸不當(dāng)，會(huì)連累企業(yè)，損害企業(yè)形象

(二)差異化競(jìng)爭(zhēng)

品牌是建立產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)的手段。通過(guò)品牌差異化，爭(zhēng)奪消費(fèi)者資源。

(三)磁場(chǎng)效應(yīng)和光環(huán)效應(yīng)

1、磁場(chǎng)效應(yīng)：好的品牌就像磁石一樣吸引消費(fèi)者，使之形成品牌忠誠(chéng)，反復(fù)購(gòu)買(mǎi)使用，其他產(chǎn)品的使用者也會(huì)被吸引過(guò)來(lái)，可能同樣成為忠實(shí)消費(fèi)者。

2、光環(huán)效應(yīng)：作為行業(yè)代表的品牌如同一個(gè)光環(huán)，品牌的名氣聲譽(yù)對(duì)公眾產(chǎn)生一種親和力、吸引力及認(rèn)同感。在品牌光環(huán)的籠罩下，企業(yè)可以通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)，聚合社會(huì)資源，進(jìn)一步做大做強(qiáng)。

(四)導(dǎo)入新產(chǎn)品

把成功品牌的名字用在新產(chǎn)品上，會(huì)讓消費(fèi)者有種親切感。減少了投入，降低了風(fēng)險(xiǎn)。

(五)決勝未來(lái)

1、成功品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)。

留住既有消費(fèi)者，吸引新的消費(fèi)者。有效的面對(duì)危機(jī)，提高營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行率。減少價(jià)格變動(dòng)的負(fù)面影響。獲得貿(mào)易合作的有利地位。提供特許經(jīng)營(yíng)、品牌延伸的機(jī)會(huì)

2、品牌競(jìng)爭(zhēng)是國(guó)家實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。

企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，品牌與品牌的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)著國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)。

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