分級診療徹底顛覆傳統(tǒng)藥品營銷模式 醫(yī)藥市場格局將巨變
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分級診療徹底顛覆傳統(tǒng)藥品營銷模式 醫(yī)藥市場格局將巨變?；鶎邮袌鏊幤菲奉惤Y(jié)構(gòu)將發(fā)生重大變化，與慢病相關(guān)的高血壓、糖尿病、心腦血管疾病、呼吸系統(tǒng)疾病、晚期腫瘤、慢性腎病等治療藥物將成主角，其市場規(guī)模和市場比重將雙雙提升。市場格局悄然改變，目標(biāo)人群將不再集中在大醫(yī)院，企業(yè)該如何調(diào)整經(jīng)營策略，如何優(yōu)化組織和資源配置，如何更高效更經(jīng)濟(jì)地服務(wù)扁平化的市場等，成為不少品牌企業(yè)必須解決的問題。
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市場：慢病診治回歸基層
研究表明，隨著城市化進(jìn)程加快、民眾收入增加和人口老齡化提速，近年來非傳染性慢性疾病突增，我國疾病譜正在悄然變化。上世紀(jì)90年代，我國與其他發(fā)展中國家或地區(qū)非常類似，危害居民健康的主要疾病是慢性阻塞性肺病、下呼吸道感染、卒中。20年以后，危害國人健康的主要疾病已是惡性腫瘤、心血管病和腦血管病。相關(guān)評估顯示，膳食因素、高血壓和煙草是影響中國居民預(yù)期壽命的主要危險因素。疾病結(jié)構(gòu)的變化決定了藥品市場的結(jié)構(gòu)變化，與治療前四大疾病密切相關(guān)的藥品大類，如抗腫瘤、心血管、中樞神經(jīng)、消化道藥品市場份額持續(xù)上升。預(yù)計2019年這四大類藥品的市場銷售額在我國藥品市場中將占據(jù)51.8%的份額。在IMS研究的11個慢病中，高血壓、血脂異常和糖尿病是用藥規(guī)模最大的三大病種。因此可見，基層市場藥品品類結(jié)構(gòu)將發(fā)生重大變化，與慢病相關(guān)的高血壓、糖尿病、心腦血管疾病、呼吸系統(tǒng)疾病、晚期腫瘤、慢性腎病等治療藥物將成主角，其市場規(guī)模和市場比重將雙雙提升。
未來，這些慢性病患者的就醫(yī)將隨著分級診療的實施逐步回歸到基層醫(yī)院。統(tǒng)計顯示，我國慢病導(dǎo)致的死亡人數(shù)占全國總死亡人數(shù)的85%，慢病醫(yī)療費(fèi)用負(fù)擔(dān)占疾病總負(fù)擔(dān)的70%。目前，由于基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)治療能力不強(qiáng)、藥物種類較少，大量慢病患者習(xí)慣涌向大醫(yī)院就診。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，到大醫(yī)院就診的門診患者中，有83%～85%的人是慢病患者，其中以高血壓和糖尿病患者為主，他們中僅單純開藥的患者就為三級醫(yī)院貢獻(xiàn)了30%的門診量。而隨著分級診療的開展，龐大的診療業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)已成定局，而這個轉(zhuǎn)移則主要是門診業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)移。國家衛(wèi)生計生委的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年前5個月，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)門診量為17.9億人次，占全國所有醫(yī)院門診量(31.1億人次)的57.6%。根據(jù)2017年基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)門診量占比要增加到65%的目標(biāo)，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)門診業(yè)務(wù)增長空間巨大，且其中絕大部分為慢病患者就診。
龐大的慢病患者就醫(yī)下沉到基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，將快速改變藥品市場原有格局。目前，基藥品種在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的使用比例超過90%，在三級醫(yī)院的使用比例約為25%，在二級醫(yī)院的使用比例約為40%。隨著分級診療的推行，龐大的多發(fā)病、慢性病群體將成為基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的“主力”患者，如此一來，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的基藥使用量還將進(jìn)一步上升。
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企業(yè)：轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路
以往，對藥企，尤其是對品牌藥企而言，一線城市醫(yī)院市場一直是其開發(fā)的核心——資源投入最多，銷售貢獻(xiàn)最大。基層市場被其稱為非目標(biāo)市場(或者說是廣闊市場)，在這一市場中，他們沒有配置專業(yè)的營銷隊伍，客戶管理較為粗放?，F(xiàn)在，市場格局悄然改變，目標(biāo)人群將不再集中在大醫(yī)院，企業(yè)該如何調(diào)整經(jīng)營策略，如何優(yōu)化組織和資源配置，如何更高效更經(jīng)濟(jì)地服務(wù)扁平化的市場等，成為不少品牌企業(yè)必須解決的問題。
據(jù)某跨國藥企高管透露，近年來，有的品牌藥企的研發(fā)重心也有所轉(zhuǎn)移——把更多的資源放在慢病治療藥物的研發(fā)上。因此，對市場的轉(zhuǎn)變，有準(zhǔn)備的藥企并非措手不及。如該高管所在的企業(yè)已結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)，制定出一系列針對基層醫(yī)生的慢病管理培訓(xùn)計劃。近期他們已開始與相關(guān)學(xué)會合作實施這些計劃。與此同時，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，尤其是區(qū)綜合一級醫(yī)院的醫(yī)生長期得不到系統(tǒng)的培訓(xùn)，特別是對慢病管理缺乏針對性的培訓(xùn)和上級老師的指點(diǎn)，且缺少大型檢查設(shè)備幫助，其診斷能力低下，急需藥企提供相關(guān)培訓(xùn)。而能夠提供平臺的第三方機(jī)構(gòu)受到熱捧，一家覆蓋醫(yī)生的媒體，其活動部主任向記者“抱怨”說，近期來尋求合作的企業(yè)簡直是應(yīng)接不暇。
某本土藥企市場總監(jiān)劉女士告訴記者，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的發(fā)展和分級診療的推行，對藥企學(xué)術(shù)推廣影響巨大。產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣的未來增長點(diǎn)，有可能來自基層醫(yī)院的早期篩查。雖然慢病、小病用藥對城市等級醫(yī)院的依賴可能會降低，但基層醫(yī)療的早期診斷可能會推動城市等級醫(yī)院處方量提升。藥企在城市等級醫(yī)院進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，由于其與基層醫(yī)院有著互動，產(chǎn)品銷售也可能在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)實現(xiàn)。
雖然當(dāng)前基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)用藥受到限制，其藥品選擇不如城市等級醫(yī)院多，但這個問題正在逐步得到解決。該問題得到解決后，由于患者可在不同級別醫(yī)院之間流動，加上電商渠道加入銷售處方藥，因此最終處方在何處開出尚無法確定。這將挑戰(zhàn)藥企現(xiàn)行的針對醫(yī)藥代表的銷量考核體系。未來，藥企可能無法用銷量來考核醫(yī)藥代表的業(yè)績，而需要通過學(xué)術(shù)推廣項目管理來考核真正意義上的“學(xué)術(shù)代表”的工作情況。與目前藥企對三甲醫(yī)院進(jìn)行的學(xué)術(shù)推廣略有不同的是，面向基層的學(xué)術(shù)推廣，需要真正地以患者為中心，不僅要推廣產(chǎn)品安全有效的相關(guān)知識，更要提供藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)研究成果，幫助基層醫(yī)生和患者切實做到用藥安全、有效、方便、經(jīng)濟(jì)。
同時，醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)面臨的問題不一定只能在內(nèi)部尋求解決方案。醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級進(jìn)展更快，全國網(wǎng)絡(luò)、深度分銷、現(xiàn)代物流、醫(yī)藥電商、處方外配等，商業(yè)企業(yè)憑借這些極為豐富的分銷服務(wù)功能可以承接工業(yè)企業(yè)在基層市場上的客戶管理和市場服務(wù)功能。制藥企業(yè)的部分業(yè)務(wù)外包給分銷企業(yè)，是未來醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的基本趨勢之一。如今年年初拜耳與上藥控股簽約進(jìn)行合作的內(nèi)容包括：未來5年，上藥控股將“集成總包”拜耳的“白加黑”等5個品牌藥在中國市場的商業(yè)運(yùn)作。未來，類似這樣的服務(wù)外包合作將在更多的醫(yī)藥工商企業(yè)之間達(dá)成。
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