2012年房地產(chǎn)估價(jià)師《經(jīng)營(yíng)與管理》精講(88)

　?、?市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容$lesson$

　　由于影響市場(chǎng)的因素很多，所以進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容很多，調(diào)查的范圍也很廣泛。凡是直接或間接影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的情報(bào)資料，都要廣泛收集和研究，以便采取相應(yīng)的策略。市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容包括國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、技術(shù)發(fā)展調(diào)查、市場(chǎng)需求容量調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素調(diào)查等。

　　⑴ 國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查

　?、僬畏森h(huán)境。包括政府的有關(guān)方針政策，如政府關(guān)于發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)、原材料工業(yè)、能源、交通運(yùn)輸業(yè)的政策，價(jià)格、關(guān)稅、外匯、稅收、財(cái)政、金融政策和對(duì)外貿(mào)易政策等;政府的有關(guān)法律法規(guī)，如環(huán)境保護(hù)法、建筑法、城市房地產(chǎn)管理法、破產(chǎn)法、反對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、保險(xiǎn)法與城市拆遷條例等;政局的變化，如政府人事變動(dòng)以及戰(zhàn)爭(zhēng)、罷工、暴亂的發(fā)生等情況。

　　②經(jīng)濟(jì)環(huán)境。包括國(guó)民生產(chǎn)總值、國(guó)民收入總值以及其發(fā)展速度;物價(jià)水平、通貨膨脹率、進(jìn)出口稅率及股票市值穩(wěn)定情況;城鄉(xiāng)居民家庭收入、個(gè)人收入水平、城鄉(xiāng)居民存款額;通訊及交通運(yùn)輸、能源與資源供應(yīng)、技術(shù)協(xié)作條件等。一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有直接影響。經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快，人民收入高，則購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)，市場(chǎng)需求增大;反之則小。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施完善，投資環(huán)境良好，便有利于吸引投資，發(fā)展經(jīng)濟(jì)。

　?、廴丝诃h(huán)境。人口是構(gòu)成市場(chǎng)的三大要素之一。一般來(lái)說(shuō)，人口越多，收入越高，市場(chǎng)需求量就越大。不同地理分布，不同民族、不同城市和不同年齡結(jié)構(gòu)的人，其需求也各不相同。人口遷移流動(dòng)也直接影響著市場(chǎng)需求。人口環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容包括人口規(guī)模、人口增長(zhǎng)率、人口結(jié)構(gòu);地理分布、民族分布、人口密度、人口遷徙流動(dòng)情況;出生率、結(jié)婚率;家庭規(guī)模等。

　?、苌鐣?huì)文化環(huán)境。包括教育程度、職業(yè)構(gòu)成、文化水平;價(jià)值觀、審美觀、風(fēng)俗習(xí)慣;宗教信仰、社會(huì)階層分布;婦女就業(yè)面大小等。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員綜合分析研究社會(huì)文化環(huán)境對(duì)人們生活方式的影響，便于了解不同消費(fèi)者行為，以正確細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制訂企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　⑵ 技術(shù)發(fā)展調(diào)查

　　包括新技術(shù)、新工藝、新材料、新能源的發(fā)展趨勢(shì)和速度;新產(chǎn)品的技術(shù)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，用新技術(shù)、新工藝、新材料的情況;新產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)外先進(jìn)水平等。

　?、?市場(chǎng)需求容量調(diào)查

　　包括國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的需求動(dòng)向;現(xiàn)有的和潛在的市場(chǎng)需求量;社會(huì)擁有量、庫(kù)存量;同類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的供應(yīng)量或銷(xiāo)售量，供求平衡狀況;本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)份額;本行業(yè)或有關(guān)的其他行業(yè)的投資動(dòng)向;企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的變化，對(duì)本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者銷(xiāo)售量的影響等。通過(guò)市場(chǎng)需求容量的調(diào)查，便于企業(yè)掌握分析國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求動(dòng)向和需求供應(yīng)情況，結(jié)合本企業(yè)的市場(chǎng)份額，預(yù)測(cè)本企業(yè)的銷(xiāo)售量，研究如何保持或提高本企業(yè)市場(chǎng)份額等，制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略或進(jìn)一步開(kāi)拓新的市場(chǎng)。

　?、?消費(fèi)者和消費(fèi)者行為調(diào)查

　　包括消費(fèi)者類(lèi)別(個(gè)人或企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體、民族、性別、年齡、職業(yè)、愛(ài)好、所在地區(qū)等)、購(gòu)買(mǎi)能力(如收入水平、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、資金來(lái)源、用戶(hù)的財(cái)務(wù)狀況等)、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)(什么因素影響購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)頭決策，消費(fèi)者不愿購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品的原因及其對(duì)其他企業(yè)生產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品的態(tài)度)、主要購(gòu)買(mǎi)者、最忠實(shí)購(gòu)買(mǎi)者、使用者、新產(chǎn)品的首用者、購(gòu)買(mǎi)的決策者、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣(如購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、時(shí)間、數(shù)量、品牌、挑選方式、支付方式等)。調(diào)查了解消費(fèi)者的情況及其購(gòu)買(mǎi)行為，主要目的在于使企業(yè)掌握消費(fèi)者的愛(ài)好、心理、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、習(xí)慣等，以便正確細(xì)分市場(chǎng)和選擇。

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