2009年自考企業(yè)文化復(fù)習(xí)資料第五章

　　第五章　企業(yè)文化經(jīng)營

　　一、名詞解釋

　　1、企業(yè)經(jīng)營：企業(yè)為了贏利而進行的一切活動。

　　2、企業(yè)文化經(jīng)營：就是將企業(yè)文化貫穿到企業(yè)的經(jīng)營活動之中，幫助企業(yè)更好地實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。

　　3、產(chǎn)品文化經(jīng)營：就是研究如何運用文化來經(jīng)營產(chǎn)品，即如何使產(chǎn)品地開發(fā)和生產(chǎn)能夠滿足顧客的文化需要。

　　4、品牌：就是企業(yè)名稱、標(biāo)志、吉祥物、主導(dǎo)產(chǎn)品等外顯要素和企業(yè)價值觀、企業(yè)理念、企業(yè)精神等內(nèi)在要素的有機整合。

　　5、品牌文化定位：就是為了產(chǎn)品(或產(chǎn)品鏈)確定一個既能體現(xiàn)企業(yè)文化、產(chǎn)品特征，又能體現(xiàn)目標(biāo)市場顧客的文化需求的認(rèn)知點。

　　6、廣告：就是指把廣告者支付一定的費用，采取非人員溝通的形式，通過種種媒體把企業(yè)信息和商品信息傳遞給社會大眾和目標(biāo)市場的一種運動。

　　二、選擇題

　　1、做好產(chǎn)品文化經(jīng)營、品牌文化經(jīng)營和廣告文化經(jīng)營應(yīng)是實現(xiàn)企業(yè)文化經(jīng)營的主要內(nèi)容。

　　三、簡答題

　　1、怎樣理解五種企業(yè)銷售的觀念?

　　美國營銷學(xué)老師菲利普?？铺乩盏挠^點提出，銷售經(jīng)歷了五個階段：

　　(1)生產(chǎn)觀念：認(rèn)為顧客喜歡可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向型組織的管理當(dāng)局總是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的銷售覆蓋面。

　　(2)產(chǎn)品觀念：顧客最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向型組織的管理當(dāng)局總是致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷改進產(chǎn)品，使之日益完善。

　　(3)推銷觀念：顧客通常不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。推銷導(dǎo)向型組織的管理當(dāng)局總是致力于大量促銷活動。

　　(4)營銷觀念：實現(xiàn)企業(yè)銷售目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。重點是強調(diào)顧客需求，方法是強調(diào)集體營銷，結(jié)果是通過顧客滿足獲得利潤。

　　(5)社會營銷觀念：企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需要，欲望和利益，并以保護或提高顧客和社會福利地方式，比競爭對手更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供所期望的滿足。

　　2、如何認(rèn)識企業(yè)文化經(jīng)營的地位?

　　(1)超越傳統(tǒng)經(jīng)營：與企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營方式比較，企業(yè)文化經(jīng)營屬于企業(yè)當(dāng)代經(jīng)營方式

　　(2)企業(yè)文化經(jīng)營地限制：企業(yè)文化經(jīng)營不應(yīng)該也不能夠取代其他經(jīng)營方式，而必須以其他經(jīng)營方式為基礎(chǔ)

　　3、對接顧客文化需求的理由?

　　(1)從文化管理和文化經(jīng)營的關(guān)系看：企業(yè)文化在很多方面已經(jīng)包含了企業(yè)的文化經(jīng)營，企業(yè)文化經(jīng)營更側(cè)重于企業(yè)外部面對市場的活動，企業(yè)文化的主要任務(wù)是研究目標(biāo)市場顧客的文化需求，研究如何才能使企業(yè)文化與目標(biāo)市場顧客的文化需求相互對接。

　　(2)從實用需求和文化需求的關(guān)系看：實用需求和文化需求相互區(qū)別，實用需求滿足的是顧客的物質(zhì)需要，文化需求滿足的是顧客的精神需要;實用需求和文化需求相互交織、相互促進。

　　(3)從傳統(tǒng)經(jīng)營和當(dāng)代經(jīng)營的關(guān)系看：傳統(tǒng)經(jīng)營當(dāng)時社會經(jīng)濟水平不發(fā)達，社會商品不夠豐富;當(dāng)代經(jīng)營主要關(guān)注顧客的需求和社會的福利，當(dāng)代社會經(jīng)濟水平越來越發(fā)達。

　　4、對接顧客文化需求的主要內(nèi)容?

　　(1)企業(yè)文化中用以對接的主要內(nèi)容：構(gòu)成企業(yè)文化基礎(chǔ)的內(nèi)容來對接顧客的文化需求;與企業(yè)經(jīng)營活動直接相關(guān)的內(nèi)容，如影響企業(yè)文化特色的企業(yè)的行業(yè)特征、產(chǎn)品特征。

　　(2)顧客文化需求中用以對接的主要內(nèi)容：企業(yè)面對的特定文化群體的顧客;特定文化群體顧客的具體文化需求。

　　5、對接顧客文化需求的基本原則?

　　(1)以顧客為中心(2)目的與手段的統(tǒng)一

　　6、產(chǎn)品文化經(jīng)營有哪些內(nèi)容?

　　(1)產(chǎn)品本身的文化經(jīng)營：產(chǎn)品本身的文化性、產(chǎn)品本身的文化經(jīng)營

　　(2)產(chǎn)品包裝的文化經(jīng)營：產(chǎn)品包裝的文化性、產(chǎn)品包裝的文化經(jīng)營

　　(3)服務(wù)的文化經(jīng)營：服務(wù)的文化性、服務(wù)的文化經(jīng)營

　　(4)以產(chǎn)品文化實現(xiàn)營銷：產(chǎn)品本身的文化與經(jīng)營、產(chǎn)品包裝的文化營銷、產(chǎn)品的文化與營銷

　　7、產(chǎn)品包裝文化的經(jīng)營有哪些內(nèi)容?

　　(1)包裝必須能夠體現(xiàn)企業(yè)文化和產(chǎn)品特征

　　(2)包裝必須符合目標(biāo)市場顧客的文化需要

　　8、服務(wù)文化經(jīng)營有哪些內(nèi)容?

　　(1)堅持以顧客為中心的經(jīng)營原則，培養(yǎng)面對顧客的倫理精神，熟悉符合產(chǎn)品特征的服務(wù)方式

　　(2)研究服務(wù)對象的文化需求，在可以做到的情況下，將服務(wù)與滿足服務(wù)對象的文化需求結(jié)合起來

　　9、產(chǎn)品文化實現(xiàn)營銷的內(nèi)容?

　　(1)產(chǎn)品本身的文化與經(jīng)營(2)產(chǎn)品包裝的文化營銷(3)產(chǎn)品的文化與營銷

　　10、怎樣理解品牌定義?

　　品牌就是企業(yè)名稱、標(biāo)志、吉祥物、主導(dǎo)產(chǎn)品等外顯要素和企業(yè)價值觀、企業(yè)理念、企業(yè)精神等內(nèi)在要素的有機整合。

　　理解品牌必須掌握三方面：

　　(1)品牌的可以感覺的外顯要素方面

　　(2)品牌的不可感覺的內(nèi)在要素方面

　　(3)品牌存在的目的

　　理解品牌必須把握的兩種關(guān)系

　　(1)外顯要素和內(nèi)在要素的關(guān)系：外顯要素是內(nèi)在要素的表現(xiàn)形式，內(nèi)在要素是外顯要素的核心和靈魂

　　(2)品牌內(nèi)容和品牌目的的關(guān)系：目的都是為了企業(yè)形象和產(chǎn)品形象

　　11、如何經(jīng)營品牌的文化定位?

　　品牌文化定位：就是為了產(chǎn)品(或產(chǎn)品鏈)確定一個既能體現(xiàn)企業(yè)文化、產(chǎn)品特征，又能體現(xiàn)目標(biāo)市場顧客的文化需求的認(rèn)知點。

　　(1)從內(nèi)容方面定位：企業(yè)文化反映企業(yè)價值、企業(yè)產(chǎn)品自身的特征、目標(biāo)市場顧客的文化需求

　　(2)從形式方面定位：從企業(yè)的名稱和標(biāo)志定位(可識別要求、抽象性要求)、從企業(yè)的吉祥物定位(形象化要求、親和性要求)

　　12、品牌實現(xiàn)營銷的途徑有哪些?

　　(1)通過品牌來實現(xiàn)更好的銷售：通過品牌推廣來實現(xiàn)銷售、通過品牌忠誠來穩(wěn)定銷售

　　(2)通過品牌來實現(xiàn)更大的市場占有

　　(3)通過品牌來增加產(chǎn)品的含金量

　　13、怎樣進行廣告媒體的文化選擇?

　　媒體文化選擇是根據(jù)廣告目標(biāo)的需要，依據(jù)企業(yè)文化和產(chǎn)品特征，特別是依據(jù)目標(biāo)市場顧客的文化需求，選擇廣告媒體。

　　(1)立足于企業(yè)文化和產(chǎn)品特征(2)立足于目標(biāo)市場顧客的文化需求。

　　14、怎樣經(jīng)營廣告內(nèi)容和形式的文化設(shè)計?

　　廣告內(nèi)容設(shè)計：

　　廣告的內(nèi)容，主要是通過文字(如報紙廣告、雜志廣告)和語言(如廣播、電視)表達出來的廣告的思想。

　　(1)廣告內(nèi)容設(shè)計應(yīng)該體現(xiàn)企業(yè)文化和產(chǎn)品特征“以顧客為中心”的基本價值觀

　　(2)廣告內(nèi)容的設(shè)計應(yīng)該體現(xiàn)目標(biāo)市場顧客的文化需求

　　(3)廣告內(nèi)容設(shè)計應(yīng)該遵循的共性原則

　　廣告形式設(shè)計：

　　廣告的形式是廣告內(nèi)容的表達形式

　　(1)廣告形式的設(shè)計應(yīng)該體現(xiàn)企業(yè)文化和產(chǎn)品特征，特別是要體現(xiàn)產(chǎn)品特征，并以藝術(shù)的形式加以表達

　　(2)廣告形式的設(shè)計應(yīng)該體現(xiàn)目標(biāo)市場顧客的文化需求

　　(3)廣告形式設(shè)計應(yīng)高遵循的共性原則(具有審美性、具有實用性)

　　15、廣告營銷的當(dāng)代意義是什么?

　　(1)經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變突出了廣告推廣的地位

　　(2)經(jīng)營區(qū)域的變化突出了廣告推廣的地位

　　16、廣告營銷的手段有哪些?

　　(1)現(xiàn)代化的傳播手段加強了企業(yè)借助廣告進行銷售的必要性

　　(2)現(xiàn)代化的傳播手段為企業(yè)運用廣告銷售商品提供了必要工具

　　做好產(chǎn)品文化經(jīng)營、品牌文化經(jīng)營和廣告文化經(jīng)營應(yīng)是實現(xiàn)企業(yè)文化經(jīng)營的主要內(nèi)容。

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