2012年經(jīng)濟(jì)師《初級(jí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)》預(yù)習(xí)講義第二十二章(3)

二、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略

• 考試大綱的知識(shí)點(diǎn)

1．產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的含義
2．產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度、深度和一致性，產(chǎn)品組合的這些因素對(duì)制定營(yíng)銷策略的意義
3．兩種產(chǎn)品線策略（產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線填充）適用的營(yíng)銷環(huán)境和可能存在的風(fēng)險(xiǎn)

• 知識(shí)點(diǎn)講解

1．產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的含義
（1）產(chǎn)品組合的含義：一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品的總和。
（2）產(chǎn)品線(Product Line)的含義：相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品。
2．產(chǎn)品組合的四個(gè)方面：寬度、長(zhǎng)度、深度、一致性。
某企業(yè)的產(chǎn)品組合

（1）產(chǎn)品組合的寬度（Width）：一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大類的多少，即擁有的產(chǎn)品線數(shù)量（上表產(chǎn)品組合寬度為3），多則寬，少則窄。
例22-10：（課后習(xí)題）一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大類的數(shù)量，即擁有的產(chǎn)品線數(shù)量是其產(chǎn)品組合的（ B ）。
A．長(zhǎng)度 B．寬度
C．深度 D．一致性

（2）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度（Length）：企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和（上表產(chǎn)品組合總長(zhǎng)度為12，其中軟飲料產(chǎn)品線長(zhǎng)度為3，休閑食品產(chǎn)品線長(zhǎng)度為4，副食品產(chǎn)品線長(zhǎng)度為5，每條產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度是12/3=4）。
（3）產(chǎn)品組合的深度(Depth)：每一種產(chǎn)品的花色、口味、規(guī)格的多少。通過計(jì)算每一種產(chǎn)品的品種數(shù)量，就可以計(jì)算出產(chǎn)品組合的平均深度。
（4）產(chǎn)品組合的一致性(Consistency)：各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相關(guān)聯(lián)的程度。
3．產(chǎn)品組合四個(gè)方面對(duì)于營(yíng)銷決策的重要意義：

• 增加產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，可以充分發(fā)揮企業(yè)各項(xiàng)資源的潛力，提高效益，減少風(fēng)險(xiǎn)；
• 增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，可使產(chǎn)品線豐滿，同時(shí)給每種產(chǎn)品增加更多的變化因素；
• 增加產(chǎn)品組合的深度，可適應(yīng)不同顧客的需要，吸引更多的購(gòu)買者；
• 產(chǎn)品組合一致性的高低，則可以決定企業(yè)能在多大領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位和獲得聲譽(yù).
• 產(chǎn)品組合長(zhǎng)度、寬度、深度的增加都意味著生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)成本的增加和管理難度的加大。

例22-11：（2008年）增加產(chǎn)品組合的（ B ），擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍，可以充分發(fā)揮企業(yè)各項(xiàng)資源的潛力。
A.長(zhǎng)度 B.寬度
C.深度 D.一致性
例22-12：（2007年）產(chǎn)品組合（ ABC ）的增加意味著生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本的增加和管理難度的加大。
A.長(zhǎng)度 B.寬度 C.深度
D.一致性（不是） E.延展性