2012年經(jīng)濟(jì)師《初級(jí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)》預(yù)習(xí)講義第二十二章(3)
二、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略
- 考試大綱的知識(shí)點(diǎn)
1.產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的含義
2.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度、深度和一致性,產(chǎn)品組合的這些因素對(duì)制定營(yíng)銷策略的意義
3.兩種產(chǎn)品線策略(產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線填充)適用的營(yíng)銷環(huán)境和可能存在的風(fēng)險(xiǎn)
- 知識(shí)點(diǎn)講解
1.產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的含義
(1)產(chǎn)品組合的含義:一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品的總和。
(2)產(chǎn)品線(Product Line)的含義:相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品。
2.產(chǎn)品組合的四個(gè)方面:寬度、長(zhǎng)度、深度、一致性。
某企業(yè)的產(chǎn)品組合
軟飲料 |
休閑食品 |
副食品 |
碳酸型飲料 |
糖果 |
食用油 |
果汁型飲料 |
巧克力 |
半成品蔬菜 |
果肉型飲料 |
餅干 |
調(diào)料 |
|
干果 |
熟肉制品 |
|
|
豆制品 |
(1)產(chǎn)品組合的寬度(Width):一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大類的多少,即擁有的產(chǎn)品線數(shù)量(上表產(chǎn)品組合寬度為3),多則寬,少則窄。
例22-10:(課后習(xí)題)一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大類的數(shù)量,即擁有的產(chǎn)品線數(shù)量是其產(chǎn)品組合的( B )。
A.長(zhǎng)度 B.寬度
C.深度 D.一致性
(2)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度(Length):企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和(上表產(chǎn)品組合總長(zhǎng)度為12,其中軟飲料產(chǎn)品線長(zhǎng)度為3,休閑食品產(chǎn)品線長(zhǎng)度為4,副食品產(chǎn)品線長(zhǎng)度為5,每條產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度是12/3=4)。
(3)產(chǎn)品組合的深度(Depth):每一種產(chǎn)品的花色、口味、規(guī)格的多少。通過計(jì)算每一種產(chǎn)品的品種數(shù)量,就可以計(jì)算出產(chǎn)品組合的平均深度。
(4)產(chǎn)品組合的一致性(Consistency):各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相關(guān)聯(lián)的程度。
3.產(chǎn)品組合四個(gè)方面對(duì)于營(yíng)銷決策的重要意義:
- 增加產(chǎn)品組合的寬度,擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍,可以充分發(fā)揮企業(yè)各項(xiàng)資源的潛力,提高效益,減少風(fēng)險(xiǎn);
- 增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度,可使產(chǎn)品線豐滿,同時(shí)給每種產(chǎn)品增加更多的變化因素;
- 增加產(chǎn)品組合的深度,可適應(yīng)不同顧客的需要,吸引更多的購(gòu)買者;
- 產(chǎn)品組合一致性的高低,則可以決定企業(yè)能在多大領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位和獲得聲譽(yù).
- 產(chǎn)品組合長(zhǎng)度、寬度、深度的增加都意味著生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)成本的增加和管理難度的加大。
例22-11:(2008年)增加產(chǎn)品組合的( B ),擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍,可以充分發(fā)揮企業(yè)各項(xiàng)資源的潛力。
A.長(zhǎng)度 B.寬度
C.深度 D.一致性
例22-12:(2007年)產(chǎn)品組合( ABC )的增加意味著生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本的增加和管理難度的加大。
A.長(zhǎng)度 B.寬度 C.深度
D.一致性(不是) E.延展性
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