2012年經(jīng)濟(jì)師《初級(jí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)》預(yù)習(xí)講義第二十二章(2)

　　(3)附加產(chǎn)品(Augmented Product)

　　l 附加產(chǎn)品是指顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所得到的額外服務(wù)或利益，如提供信貸、免費(fèi)送貨、售后服務(wù)等等。

　　l 附加產(chǎn)品是使企業(yè)的產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、實(shí)施差異化策略的有效途徑。

　　(4)核心利益、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成的整體產(chǎn)品，不僅滿足顧客生理上、物質(zhì)上的需要，也滿足顧客心理上和精神上的需要。整體產(chǎn)品的概念體現(xiàn)了以顧客為中心的營(yíng)銷觀念。

　　3.產(chǎn)品的分類：依據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和用途分為消費(fèi)品和工業(yè)品。

　　(1)消費(fèi)品：個(gè)人或家庭為最終消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品就是消費(fèi)品。由于市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是消費(fèi)者，因此，我們可以按照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為特征(消費(fèi)行為)來(lái)劃分消費(fèi)品的類型(四類)：便利品、選購(gòu)品、特殊品、非尋求品

　　例22-6：(2008年)將消費(fèi)品劃分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非尋求品，是按照( C )來(lái)劃分的。

　　A.消費(fèi)場(chǎng)所 B.消費(fèi)數(shù)量

　　C.消費(fèi)行為 D.消費(fèi)心理

　　l 便利品(Convenience Goods)：價(jià)格低廉、消費(fèi)者要經(jīng)常使用、且通常不需要花費(fèi)很多時(shí)間和精力去購(gòu)買(mǎi)的物品，如牙膏、香煙、肥皂等。對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)此類產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)盡量拓寬此類產(chǎn)品的分銷渠道，以方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

　　例22-7：(課后習(xí)題)價(jià)格低廉、消費(fèi)者要經(jīng)常使用、且通常不需要花費(fèi)很多時(shí)間和精力去購(gòu)買(mǎi)的物品，如牙膏、香煙、肥皂等屬于消費(fèi)品中的( B )。

　　A.選購(gòu)品 B.便利品

　　C.非尋求品 D.特殊品

　　l 選購(gòu)品(Shopping Goods)：品種規(guī)格復(fù)雜，選擇性強(qiáng)，在質(zhì)量、價(jià)格、花色、款式等方面需要反復(fù)挑選和比較才能決定購(gòu)買(mǎi)的物品。選購(gòu)品可分為同質(zhì)品和異質(zhì)品兩種。同質(zhì)品：顧客認(rèn)為質(zhì)量類似但品牌和價(jià)格不同的物品，如電視機(jī)、電冰箱、壓力鍋等，顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)主要是通過(guò)比較價(jià)格、品牌知名度和售后服務(wù)來(lái)選擇;異質(zhì)品：諸如服裝、鞋帽、家具等，消費(fèi)者對(duì)其特色比對(duì)價(jià)格和品牌更重視。營(yíng)銷人員在經(jīng)營(yíng)不同的產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者不同的行為特征，調(diào)整自己的營(yíng)銷重點(diǎn)。

　　l 特殊品(Specialty Goods)：具有獨(dú)特的品質(zhì)特色或著名商標(biāo)的產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品特別注重它的商標(biāo)和聲譽(yù)，愿意花費(fèi)較多時(shí)間和精力去購(gòu)買(mǎi)。這些產(chǎn)品一般是不可替代的，如名牌鐘表、高檔化妝品等。

　　l 非尋求品(Unsought Goods)：消費(fèi)者不知道或雖然知道但一般情況下不想購(gòu)買(mǎi)的物品，如新產(chǎn)品、保險(xiǎn)產(chǎn)品等。這類產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了它們的營(yíng)銷要在廣告和人員推銷等方面花費(fèi)很大力氣。

　　例22-8：(2010.51)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)介入程度最高的消費(fèi)品的類型是( B )。

　　A.便利品 B.特殊品

　　C.選購(gòu)品 D.非尋求品

　　解：按照介入程度從小到大依次為非尋求品、便利品、選購(gòu)品、特殊品。

　　(2)工業(yè)品：依據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程的方式及其與成本的關(guān)系劃為：原材料和零部件、固定資產(chǎn)、供應(yīng)品和服務(wù)

　　l 原材料和零部件：完全進(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程的、其價(jià)值一次性計(jì)入成本的產(chǎn)品，如糧食、石油、羊毛、鐵礦石、輪胎、電線等。

　　l 固定資產(chǎn)：其價(jià)值部分地進(jìn)入最終產(chǎn)品、并通過(guò)折舊逐次計(jì)入成本的產(chǎn)品，如廠房、機(jī)器設(shè)備、車輛等。

　　l 供應(yīng)品和服務(wù)：不直接進(jìn)入最終產(chǎn)品的、其價(jià)值分期攤?cè)牍芾碣M(fèi)用的產(chǎn)品。供應(yīng)品包括生產(chǎn)供應(yīng)品(煤炭、潤(rùn)滑油等)、維護(hù)用品(油漆、掃帚)和辦公用品(文具)等。這些用品主要是標(biāo)準(zhǔn)品，且消耗量大，購(gòu)買(mǎi)者分布也比較分散，所以往往要通過(guò)中間商來(lái)銷售。購(gòu)買(mǎi)者對(duì)此類產(chǎn)品一般也無(wú)特殊的品牌偏好，價(jià)格與服務(wù)是購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮的主要因素。服務(wù)包括維修保養(yǎng)服務(wù)和業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)，如修理、清掃、法律咨詢、市場(chǎng)調(diào)研等。

　　例22-9：(課后習(xí)題)下列工業(yè)品中，屬于供應(yīng)品和服務(wù)的有( BD )。

　　A.原材料 B.法律咨詢 C.生產(chǎn)線(固定資產(chǎn))

　　D.辦公用品 E.零部件

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