2012年經濟師《初級經濟基礎》預習講義第二十二章(4)

　　4.兩種產品線策略(產品線延伸和產品線填充)

　　(1)產品線策略

　　l 產品線策略的主要內容：產品線的長度決策。所謂產品線的長度，是指產品線中產品項目的數(shù)目，多則長，少則短。

　　l 產品線策略的類型：產品線延伸和產品線填充(增加產品線長度的兩種方式)。產品線延伸是突破原有經營范圍使產品線加長的產品線策略。產品線填充是在現(xiàn)有經營范圍內增加新的產品項目的策略。

　　(2)產品線延伸策略(三種)：向下延伸策略、向上延伸策略、雙向延伸策略

　　例22-13：(課后習題)下列哪種產品策略會突破原有經營范圍，使產品線延長?( ABC )

　　A.產品線向上延伸 B.產品線向下延伸 C.產品線雙向延伸

　　D.產品線填充(在現(xiàn)有經營范圍) E.產品線定位

　　A.向下延伸策略：原來生產經營中高檔產品的企業(yè)逐漸增加一些較低檔的產品。

　　l 原因(適用的營銷環(huán)境)：中高端市場的增長出現(xiàn)停滯或衰退;低端市場中存在巨大的成長潛力;低端市場存在潛在的競爭者，企業(yè)希望通過進入低端市場來拖住它，使它無法進入中高端市場與自己競爭。

　　l 可能存在的風險：使顧客對企業(yè)原有高檔產品的形象產生疑慮。

　　B.向上延伸策略：原來生產經營中低檔產品的企業(yè)逐漸增加一些較高檔的產品。

　　l 原因(適用的營銷環(huán)境)：高端市場中表現(xiàn)出較高的增長和較豐厚的利潤;企業(yè)希望把自己定位成一個完整產品線的供應商。

　　l 可能存在的風險：使顧客對企業(yè)能否真正做出高檔產品產生懷疑。

　　C.雙向延伸策略：定位于市場中端的企業(yè)決定同時向高端和低端兩個方向延伸其產品線。

　　例22-14：(2009年)企業(yè)無論選擇向上還是向下延伸其產品線，由于突破了原來的經營范圍，都有可能遇到( D )的問題。

　　A.生產能力過剩 B.產品組合的寬度太小

　　C.經銷商抱怨企業(yè)產品線品種不全 D.顧客無法接受其新的市場定位

　　(3)產品線填充：

　　l 產品線填充原因(適用的營銷環(huán)境)(5條)：充分利用過剩的生產能力;獲取增量利潤;經銷商經常抱怨企業(yè)產品線不全而影響了他們的業(yè)務，致使他們的銷售下降(響應經銷商抱怨);設法填補市場縫隙，主動防止競爭者進入;企業(yè)希望努力把自己定位成一個完整產品線的供應商。

　　例22-15：(2007年)企業(yè)要充分利用剩余的生產能力，獲取增量利潤，設法補上市場空隙，把自己定位成完整產品線的供應商，宜采取的產品線策略是( D )策略。

　　A.產品線向下延伸 B.產品線向上延伸

　　C.產品線雙向延伸 D.產品線填充

　　l 可能存在的風險：過分填充會導致新推出的產品與原有的產品自相殘殺，還會在顧客心目中造成定位混亂。

　　例22-16：(2010.22)產品線過度填充可能給企業(yè)帶來的主要風險是( A )。

　　A.新推出的產品與原有產品“自相殘殺” B.生產能力過剩

　　C.產品組合的一致性降低 D.競爭者乘虛而入

相關推薦：

2012年經濟師《初級經濟基礎》預習講義第二十二章(2)

2012年經濟師《初級經濟基礎》預習講義第二十二章(3)