2013年經(jīng)濟(jì)師考試《初級(jí)工商管理》講義:第三章

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　　第三章 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

　　第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查方法

　　一、訪問(wèn)法

　　(一)訪問(wèn)調(diào)查法

　　調(diào)查人員通過(guò)面對(duì)面的詢(xún)問(wèn)與觀察被調(diào)查者已獲得市場(chǎng)信息的一種方法。分為人戶(hù)訪問(wèn)法、攔截式訪問(wèn)法、計(jì)算機(jī)輔助訪問(wèn)法、焦點(diǎn)小組座談法和深層訪談法。

　　1、人戶(hù)訪問(wèn)法---調(diào)查人員到被調(diào)查者家中或工作單位進(jìn)行訪問(wèn)，直接與被調(diào)查者接觸，然后利用調(diào)查問(wèn)卷支個(gè)問(wèn)題進(jìn)行詢(xún)問(wèn)，并記錄對(duì)方的回答以收集市場(chǎng)信息的調(diào)查方法。

　　優(yōu)點(diǎn)：訪問(wèn)靈活性強(qiáng)、可以使用輔助工具(如圖片表格)、準(zhǔn)確性較強(qiáng)。

　　缺點(diǎn)：調(diào)查成本高、調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)、拒訪率高、對(duì)調(diào)查員要求高。調(diào)查質(zhì)量易受天氣、時(shí)間、被調(diào)查者情緒影響。

　　是最常用的原始資料收集的調(diào)查方法。用于調(diào)查項(xiàng)目比較復(fù)雜的產(chǎn)品測(cè)試、廣告效果測(cè)試、消費(fèi)者調(diào)查、顧客滿(mǎn)意度調(diào)查、社情民意調(diào)查等。

　　例題：()是最常用的原始資料收集的調(diào)查方法。

　　A人戶(hù)訪問(wèn)法 B攔截式訪問(wèn)法 C計(jì)算機(jī)輔助訪問(wèn)法 D焦點(diǎn)小組座談法

　　答案：A

　　2、攔截式訪問(wèn)法

　　街頭攔截法---調(diào)查員在事先選定的若干街頭地段選取訪問(wèn)對(duì)象，取得他的同意后在現(xiàn)場(chǎng)按問(wèn)卷進(jìn)行訪問(wèn)以收集市場(chǎng)信息的調(diào)查方法。

　　商場(chǎng)攔截法----在商場(chǎng)的特定環(huán)境中針對(duì)某些顧客群體在商場(chǎng)的適當(dāng)位置進(jìn)行攔截，將事先設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷(針對(duì)環(huán)境、商品陳列、服務(wù)態(tài)度、滿(mǎn)意度)提交給被攔截對(duì)象，請(qǐng)其回答以收集市場(chǎng)信息的調(diào)查方法。

　　定點(diǎn)攔截法---在人流或車(chē)流比較多的地方組定地點(diǎn)、設(shè)置面訪室，然后又調(diào)查員在事先選定的若干地點(diǎn)攔截訪問(wèn)對(duì)象，征得同意后，帶到面訪室進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。

　　攔截式訪問(wèn)法優(yōu)點(diǎn)：訪問(wèn)地點(diǎn)集中、解決時(shí)間、節(jié)省費(fèi)用;避免入戶(hù)調(diào)查的一些困難;較容易對(duì)訪問(wèn)員進(jìn)行監(jiān)控

　　攔截式訪問(wèn)法缺點(diǎn)：不適用內(nèi)容復(fù)雜、不宜公開(kāi)的調(diào)查;被調(diào)查者身份難以識(shí)別，具有偶然性影響精確度;拒訪率高。

　　運(yùn)用時(shí)注意：?jiǎn)柧韮?nèi)容不宜過(guò)多，簡(jiǎn)單明了不涉及個(gè)人隱私;訪問(wèn)中控制他人對(duì)被調(diào)查者的影響;甄別人員身份。

　　3、計(jì)算機(jī)輔助訪問(wèn)法---將問(wèn)卷設(shè)置在電腦中，以輔助入戶(hù)訪問(wèn)或攔截式訪問(wèn)

　　包括問(wèn)卷設(shè)計(jì)系統(tǒng)、訪問(wèn)管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)錄人系統(tǒng)和問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)。

　　4、焦點(diǎn)小組座談法---采用小型座談會(huì)的形式挑選一組具有代表性的調(diào)查對(duì)象，如一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人以自然的形式與一個(gè)小組的具有代表性的消費(fèi)者或客戶(hù)交談，從而獲得信息資料的方法。

　　優(yōu)點(diǎn)：速度快、效率高;取得資料廣泛深入;結(jié)構(gòu)靈活;能將調(diào)查與討論結(jié)合，可以進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)。

　　缺點(diǎn)：對(duì)主持人要求高;易做出錯(cuò)誤判斷;信息凌亂，后期整理分析難度大;不易討論個(gè)人隱私問(wèn)題。

　　使用時(shí)的幾點(diǎn)說(shuō)明：人數(shù)要適中，8-12人;營(yíng)造分正式會(huì)議的輕松氛圍;小組由具有一定同質(zhì)性的人群組成;時(shí)間控制在1-3個(gè)小時(shí);做好會(huì)議記錄，以便會(huì)后整理分析;主持人應(yīng)引導(dǎo)會(huì)議圍繞一個(gè)焦點(diǎn)進(jìn)行。

　　適用于研究消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、偏好和行為，獲取消費(fèi)者對(duì)老產(chǎn)品產(chǎn)生的新想法，獲取消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念的印象，研究廣告創(chuàng)意，獲取消費(fèi)者對(duì)具體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃初步反應(yīng)等市場(chǎng)調(diào)查主題。

　　5、深層訪談法---深層訪談法是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問(wèn)。調(diào)研者按照擬定的提綱對(duì)受訪者進(jìn)行個(gè)別詢(xún)問(wèn)以獲取信息。比較常用的深層訪談技術(shù)主要有三種：階梯前進(jìn)(循序漸進(jìn)由外及內(nèi))、隱蔽問(wèn)題尋探(將重點(diǎn)放在個(gè)人痛點(diǎn)上)、象征性分析(通過(guò)反面比較來(lái)分析對(duì)象的含義想知道是什么，要先知道不是什么)。

　　優(yōu)點(diǎn)：比焦點(diǎn)小組法更深入了解內(nèi)心想法，更易于交換想法;可以將反映與被訪者直接聯(lián)系起來(lái)。

　　缺點(diǎn)：與焦點(diǎn)小組座談法相同，且在程度上更深，時(shí)間費(fèi)用更多。

　　適合深層訪問(wèn)法的是：詳細(xì)詢(xún)問(wèn)被訪者想法;討論保密、敏感、為難的話(huà)題;了解被訪者易隨群體反應(yīng)搖擺的情況;詳細(xì)了解復(fù)雜行為;訪問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;調(diào)查的產(chǎn)品比較特殊。

　　例題：攔截式訪問(wèn)法與入戶(hù)調(diào)查法相比缺點(diǎn)有()

　　A不適用內(nèi)容復(fù)雜 B不宜公開(kāi)的調(diào)查 C被調(diào)查者身份難以識(shí)別

　　D具有偶然性影響精確度 E拒訪率高。

　　答案：ABCD

　　(二)電話(huà)調(diào)查法―一打電話(huà)的方式與被調(diào)查者交談，獲取信息的調(diào)查方法。

　　1、傳統(tǒng)電話(huà)調(diào)查---選取一個(gè)被調(diào)查者，撥打電話(huà)，詢(xún)問(wèn)一系列的問(wèn)題，獲取信息的調(diào)查方法。

　　特點(diǎn)：調(diào)查員集中，固定時(shí)間訪問(wèn)，現(xiàn)場(chǎng)有監(jiān)督人員管理

　　2、計(jì)算機(jī)輔助電話(huà)調(diào)查(CATI)

　　電話(huà)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：費(fèi)用低、時(shí)間短、范圍廣、無(wú)心理壓力，回收率高、訪問(wèn)不易接觸的被調(diào)查者、易控制質(zhì)量

　　缺點(diǎn)：不深入無(wú)法使用輔助工具、時(shí)間不能過(guò)長(zhǎng)內(nèi)容難深入、受電話(huà)網(wǎng)絡(luò)影響、對(duì)真實(shí)性難以判斷。

　　適用于民意測(cè)驗(yàn)和較簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目。注意熱點(diǎn)問(wèn)題突發(fā)問(wèn)題的快速調(diào)查、特定問(wèn)題的消費(fèi)者調(diào)查、企業(yè)對(duì)企業(yè)的調(diào)查、特殊群體調(diào)查、都市地區(qū)的某些產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)調(diào)查。

　　(三)郵寄調(diào)查法---用郵寄的方法把調(diào)查問(wèn)卷寄給實(shí)現(xiàn)選出的被調(diào)查者，請(qǐng)其按照要求填寫(xiě)后寄回來(lái)的收集信息的調(diào)查方法。

　　優(yōu)點(diǎn)：費(fèi)用低、范圍廣、回答時(shí)間充分、被調(diào)查者不易受調(diào)查者傾向性意見(jiàn)的影響。

　　缺點(diǎn)：回收率低、時(shí)間長(zhǎng)、回答存在偏差。

　　注意，選擇有效的郵寄名單、提前通知致謝、設(shè)定物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、附回信信封和郵票、問(wèn)題便于回答簡(jiǎn)短。

　　(四)留置調(diào)查法---將事先準(zhǔn)備好的問(wèn)卷交給被調(diào)查者，在其填好后，由調(diào)查者定期收回。

　　優(yōu)點(diǎn)：回收率高、回答時(shí)間充分。。

　　缺點(diǎn)：費(fèi)用高、占用被調(diào)查者的時(shí)間多。

　　二、觀察法----調(diào)查者直接或通過(guò)儀器在現(xiàn)場(chǎng)觀察被調(diào)查者的行為并記錄其行為痕跡來(lái)取得第一手資料的調(diào)查方法。雙方無(wú)直接接觸，也不需回答問(wèn)題。

　　參與性觀察法----又稱(chēng)親身經(jīng)歷法，即調(diào)查者親自參與某種活動(dòng)來(lái)收集信息的方法。如偽裝購(gòu)物法、神秘購(gòu)物法。

　　非參與性觀察法---調(diào)查者以局外人的身份深入調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，從側(cè)面觀察記錄所發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況，獲取信息的方法。如供貨現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)觀察、使用現(xiàn)場(chǎng)觀察。

　　跟蹤觀察法----對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行跟蹤性的觀察。在上產(chǎn)跟蹤和記錄顧客的購(gòu)物活動(dòng)、特定地點(diǎn)的長(zhǎng)時(shí)間跟蹤觀察、企業(yè)用戶(hù)的產(chǎn)品使用的跟蹤觀察。

　　痕跡觀察法----對(duì)現(xiàn)場(chǎng)遺留的事物或痕跡進(jìn)行觀察，用以了解或推斷過(guò)去的市場(chǎng)行為。

　　儀器觀察法---特定現(xiàn)場(chǎng)安裝儀器通過(guò)自動(dòng)錄像、錄音、計(jì)數(shù)等獲取信息。

　　遙感觀察法---用遙感技術(shù)、航測(cè)技術(shù)等科學(xué)計(jì)數(shù)收集信息的方法。

　　觀察法的優(yōu)點(diǎn)：直觀可靠、簡(jiǎn)單易行、沒(méi)有心理壓力

　　缺點(diǎn)：受時(shí)間空間限制、費(fèi)用高、只能看表面資料、對(duì)觀察員要求高。

　　三、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法---在調(diào)查中通過(guò)在一定條件下改變某些變量而保持其他變量不變，以此來(lái)衡量這些變量的影響效果，從而獲得第一手資料的調(diào)查方法。研究特定問(wèn)題的各因素之間的因果關(guān)系的一種有效手段。常用于研究某種商品在改變包裝、價(jià)格、廣告等因素時(shí)會(huì)產(chǎn)生的效果。

　　優(yōu)點(diǎn)：有一定的可靠性、主動(dòng)性和較高精確度

　　缺點(diǎn)：時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用高、易出現(xiàn)可變因素。

　　(一)種類(lèi)：

　　1.實(shí)驗(yàn)組事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)。

　　2.控制組與實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)(同時(shí))

　　3.有控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)。

　　四、文案法---通過(guò)查看、閱讀、檢索、篩選、剪輯、購(gòu)買(mǎi)、復(fù)制等手段，收集二手資料的一種調(diào)查方法。

　　優(yōu)點(diǎn)：資料多，方便、容易、迅速，時(shí)間短、費(fèi)用低。

　　缺點(diǎn)：二手資料不一定滿(mǎn)足需要、缺乏當(dāng)前數(shù)據(jù)存在時(shí)效性缺陷、準(zhǔn)確性相關(guān)性存在問(wèn)題。

　　分為有償收集和無(wú)償收集。

　　五、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法---利用互聯(lián)網(wǎng)搜集市場(chǎng)信息的調(diào)查方法

　　站點(diǎn)法――被動(dòng)調(diào)查法

　　電子郵件法――主動(dòng)調(diào)查法

　　隨機(jī)IP法――主動(dòng)調(diào)查法

　　視頻會(huì)議法――主動(dòng)調(diào)查法

　　在線訪談法――主動(dòng)調(diào)查法

　　搜索引擎法――被動(dòng)調(diào)查法，用于二手資料收集。

　　例題：即能收集二手資料又屬于被動(dòng)調(diào)查法的是( )

　　A站點(diǎn)法B電子郵件法 C在線訪談法 D搜索引擎法

　　答案：D

　　第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)與調(diào)查報(bào)告撰寫(xiě)

　　一、市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)

　　(一)設(shè)計(jì)過(guò)程

　　1.確定市場(chǎng)調(diào)查的目的和要求;

　　2.確定調(diào)查內(nèi)容;

　　3.確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位;

　　4.設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷或調(diào)查表;

　　5.確定調(diào)查方式和方法

　　市場(chǎng)普查和市場(chǎng)抽樣調(diào)查。市場(chǎng)抽樣調(diào)查分隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣

　　6.確定調(diào)查的時(shí)間和期限

　　期限受調(diào)查工作難易程度、工作量大小和時(shí)效性要求的影響

　　7.確定資料整理方案;

　　8.確定資料分析方案(回歸分析、相關(guān)分析、聚類(lèi)分析等);

　　9.確定調(diào)查進(jìn)度;

　　10.確定調(diào)查費(fèi)用預(yù)算;

　　11.制訂調(diào)查組織計(jì)劃;

　　12.撰寫(xiě)調(diào)查計(jì)劃書(shū)。

　　(二)可行性研究和評(píng)價(jià)

　　1、邏輯分析法

　　2、經(jīng)驗(yàn)分析法

　　3、試點(diǎn)調(diào)查法---在正式調(diào)查前選取一個(gè)規(guī)模小有代表性的區(qū)域十點(diǎn)，一發(fā)現(xiàn)方案的不足和缺陷。

　　目的：對(duì)方案進(jìn)行檢驗(yàn)、了解工作安排是否合理是否存在薄弱環(huán)節(jié)。

　　注意事項(xiàng)：建立有實(shí)干精神的調(diào)查團(tuán)隊(duì)、選擇適當(dāng)?shù)脑圏c(diǎn)調(diào)查對(duì)象、分析結(jié)果找到不足并修正。

　　二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)---問(wèn)卷也稱(chēng)調(diào)查表，它是調(diào)查者根據(jù)調(diào)研目的和要求，設(shè)計(jì)出的由一系列問(wèn)題、備選答案及說(shuō)明組成的、向被調(diào)查者收集資料的一種工具，也是市場(chǎng)調(diào)研中收集資料和數(shù)據(jù)的一種基本方式。

　　根據(jù)調(diào)研題目的類(lèi)型，可分為開(kāi)放式問(wèn)卷(只提供問(wèn)題)和封閉式問(wèn)卷(規(guī)定答案選擇)。

　　根據(jù)調(diào)研方式，問(wèn)卷可分為派員訪問(wèn)問(wèn)卷、電話(huà)調(diào)查問(wèn)卷、郵寄調(diào)查問(wèn)卷、網(wǎng)上調(diào)查問(wèn)卷和座談會(huì)調(diào)查問(wèn)卷等。

　　根據(jù)問(wèn)卷的填答方式，問(wèn)卷可分為自填式問(wèn)卷和代填式問(wèn)卷。

　　問(wèn)卷一般包括前言、被調(diào)查者項(xiàng)目、調(diào)查項(xiàng)目、結(jié)束語(yǔ)、填表說(shuō)明和編號(hào)六個(gè)部分。

　　調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)：一般包括扉頁(yè)、摘要、目錄、序言、正文、結(jié)論和建議以及附件七個(gè)部分。