2013年經濟師考試中級工商管理輔導資料第三章(11)
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第四節(jié) 品牌與品牌戰(zhàn)略概述
一、品牌的內涵
(一)品牌的概念
1、概念:指企業(yè)及所提供的商品或服務的綜合標識,包括名稱、屬性、商標、包裝、價格、歷史、廣告等多種因素,蘊含企業(yè)及其商品或服務的品質和聲譽。
2、蘊含的意義:
?、賹傩浴H缡孢m、工藝精良、有品位、時尚、服務周到
②利益。購買行為所指向的標的,屬性必須轉化為功能利益或情感利益。
?、蹆r值。給消費者創(chuàng)造價值,也能體現(xiàn)生產者的獨特價值觀
?、芪幕?。是品牌的底蘊,使品牌富有生命和靈氣經濟師
?、輦€性。每個成功的品牌都具有獨特的個性
?、奘褂谜?。相對穩(wěn)定的使用人群。
例如:“奔馳”這個品牌蘊含的意義,
(二)品牌的特征經濟師培訓
1、識別性。品牌名稱和品牌標志等帶來的外顯特征
2、象征性。直接載體文字、符號、圖案等,間接載體有市場占有率、知名度、美譽度、質量、價格等
3、排他性。品牌的名稱、商標一經注冊,便受法律保護。
4、風險性。市場的變化、消費需求、潛在價值的變化、質量因素、資產狀況等
5、工具性。品牌是市場競爭的有力工具
6、價值性。產生品牌價值,為其擁有者創(chuàng)造超額利潤,也可直接體現(xiàn)為資產。
例如:聯(lián)想公司收購的IBM 公司的Thinkpad 品牌
(三)品牌的分類
1、按照輻射區(qū)域分類:區(qū)域品牌、國內品牌、國際品牌
2、按照市場地位分類:領導型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補缺品牌
3、按生命周期分類:新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌
4、按價值指向分類:功能價值品牌、精神價值品牌
5、按使用主體分類:制造商品牌和中間商品牌
6、按不同用途分類:生產資料品牌和生活資料品牌
7、按價格定位分類:普通品牌(大眾品牌)、高檔品牌、奢侈品牌
8、按不同屬性分類:產品品牌、企業(yè)品牌、組織品牌
9、按知名度分類:馳名商標、著名商標、名牌產品、優(yōu)質產品、合格產品、不合格產品
10、按所處行業(yè)分類:汽車行業(yè)、電器行業(yè)、餐飲行業(yè)等
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