2014經(jīng)濟師考試《中級工商管理》輔導筆記(第一章)

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　　第一章 企業(yè)戰(zhàn)略與經(jīng)營決策

　　第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略

　　一、企業(yè)戰(zhàn)略定義：是指企業(yè)在市場經(jīng)濟競爭激烈的環(huán)境中，在總結歷史經(jīng)驗，調(diào)查現(xiàn)狀，預測未來的基礎上，為謀求生存和發(fā)展而作出的企業(yè)長遠性、全局性的謀劃。

　　1、企業(yè)戰(zhàn)略的特征

　　(1)全局性與復雜性：企業(yè)戰(zhàn)略根據(jù)總體發(fā)展的需要制定，追求整體效果;全局是由若干局部組成，戰(zhàn)略的制定、實施和評價是個復雜的系統(tǒng)工程。

　　(2)穩(wěn)定性與動態(tài)性：企業(yè)戰(zhàn)略的著眼點是未來，需要考慮長遠的利用;如果環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)戰(zhàn)略要做出修改。

　　(3)收益性與風險性：企業(yè)戰(zhàn)略能夠帶來顯性或隱性的收益;環(huán)境的動態(tài)性增強，不確定性因素增多，戰(zhàn)略的實施具有風險性。

　　2、企業(yè)戰(zhàn)略的層次(?？键c)以寶潔公司為例

　　(1)企業(yè)總體戰(zhàn)略：以企業(yè)整體為研究對象，研究整個企業(yè)的生存和發(fā)展的基本問題。例如：多產(chǎn)品總戰(zhàn)略，洗發(fā)水，洗面奶，洗衣粉;多行業(yè)總戰(zhàn)略，家電行業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)，食品行業(yè)等

　　(2)企業(yè)業(yè)務戰(zhàn)略，競爭戰(zhàn)略或事業(yè)部戰(zhàn)略：以企業(yè)某個特定的經(jīng)營單位為研究對象，研究企業(yè)某個特定的經(jīng)營單位的戰(zhàn)略計劃。例如：海飛絲事業(yè)部，飄柔事業(yè)部，潘婷事業(yè)部。

　　(3)企業(yè)職能戰(zhàn)略：在特定的企業(yè)的職能部門領域內(nèi)制定的或?qū)嵤┑膽?zhàn)略。例如：人力資源管理部門，市場營銷部門，財務部門，售后服務部門。

　　(一) 企業(yè)戰(zhàn)略管理內(nèi)涵

　　1、定義：指企業(yè)戰(zhàn)略的分析與制定，評價與選擇以及實施與控制，使企業(yè)能夠達到其戰(zhàn)略目標的動態(tài)管理過程。

　　2、基本任務：實現(xiàn)特定階段的戰(zhàn)略目標

　　3、最高任務：實現(xiàn)企業(yè)的使命

　　二、企業(yè)戰(zhàn)略的制定(新增內(nèi)容)

　　(一) 確定企業(yè)愿景、使命與戰(zhàn)略目標

　　1、企業(yè)愿景定義：是由企業(yè)內(nèi)部成員所制定，借由團隊討論，獲得企業(yè)一致共識，形成的大家愿意全力以赴的未來方向。―――“我是誰?”

　　2、企業(yè)使命定義：企業(yè)的根本性質(zhì)與存在理由。―――“企業(yè)的任務是什么?”

　　摩托羅拉公司的使命：滿足企業(yè)客戶對移動通訊解決方案的所有需求

　　3、企業(yè)戰(zhàn)略目標定義：指企業(yè)在一定時期內(nèi)沿其經(jīng)營方向所預期達到的理想成果。例如，用某一個具體數(shù)字(相對數(shù)或是絕對數(shù))來表示。2012年聯(lián)想公司的銷售額要到達多少個億，或者要在世界市場份額中占有的份額達到百分值多少。

　　(二) 準備戰(zhàn)略方案

　　在分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境并確定企業(yè)戰(zhàn)略目標后，企業(yè)管理者將與企業(yè)戰(zhàn)略老師及其有關人員參與戰(zhàn)略方案的規(guī)劃，即實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的詳細行動計劃。

　　(三) 評價和選擇戰(zhàn)略方案

　　決策者通過對制定的幾種方案進行評價和比較后，從中選擇一個比較滿意的戰(zhàn)略方案。

　　三、企業(yè)戰(zhàn)略的實施

　　1、戰(zhàn)略變化分析2、戰(zhàn)略方案分解與實施3、戰(zhàn)略實施的考核與激勵

　　(二)實施模式(?？键c)

　　1、指揮型：制定者宣布戰(zhàn)略，強制實行(08年第5題)

　　2、轉(zhuǎn)化型：從指令型轉(zhuǎn)變過來

　　3、合作型：決策范圍擴大到高層管理中

　　4、文化型：決策范圍擴大到企業(yè)的較低層次(07年第4題)

　　5、增長型：戰(zhàn)略從基層單位自下而上產(chǎn)生(09年第5題)

　　四、企業(yè)戰(zhàn)略的控制

　　(一)戰(zhàn)略控制的原則(考點)：“一保三適”

　　1、 確保目標：通過執(zhí)行戰(zhàn)略計劃確保戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)

　　2、 適度原則：控制切忌過度，保持與目標一致性，保持實施方向的正確

　　3、 適時控制：選擇正確的時機對戰(zhàn)略進行修正

　　4、 適應性：應視不同業(yè)務范圍、工作特點制定不同的控制標準和方式

　　(二)戰(zhàn)略控制的流程：“定標準，量績效，查結果，取措施”

　　1、制定績效標準：控制標準在戰(zhàn)略計劃指導下建立，是測評實際績效和預期績效的尺度

　　2、衡量實際績效：將企業(yè)的實際績效與控制標準進行比較，看實際績效是否符合標準，以便采取有效措施。

　　3、審查結果：發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略實施過程中是否存在問題和存在什么問題，以及為什么存在這些問題的重要過程。

　　4、采取糾偏措施：對于存在偏差的的戰(zhàn)略，要采取一定的措施。

　　(三)戰(zhàn)略控制的方法(考點)

　　1、杜邦分析法：基于財務指標的戰(zhàn)略控制方法。利用幾種主要的財務比率之間的關系來綜合的分析企業(yè)的財務狀況，從財務角度評價企業(yè)績效和戰(zhàn)略實施的狀況。

　　2、平衡計分卡：將組織的戰(zhàn)略落實為可操作的衡量指標和目標值的一種新型績效評價方法。主要內(nèi)容如下：

　　(1)財務層面：與獲利能力有關，主要有營業(yè)收入、資本報酬率、經(jīng)濟增加值等。

　　(2)顧客層面：將競爭的顧客和市場，以及業(yè)務單位在這些目標顧客和市場中國的衡量指標。指顧客滿意度，顧客保持率，顧客獲得率，顧客盈利率，以及在目標市場中的份額。

　　(3)內(nèi)部經(jīng)營流程方面：管理者要確認組織擅長的關鍵的內(nèi)部流程，以吸引和留住目標細分市場的顧客，并滿足股東對卓越財務的回報。

　　(4)學習與成長層面：通常指員工滿意度，員工保持率，員工培訓成本等。

　　3、利潤計劃輪盤：主要應用于戰(zhàn)略業(yè)績目標的制定和戰(zhàn)略實施過程控制的戰(zhàn)略管理工具。由三部分組成，主要是利潤輪盤，現(xiàn)金輪盤，凈資產(chǎn)收益率輪盤。

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　　第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略分析

　　一、企業(yè)外部環(huán)境分析

　　(一)宏觀環(huán)境分析(新考點)：PEST分析法

　　P：政治環(huán)境-------利比亞國家的中國企業(yè)的損失

　　E：經(jīng)濟環(huán)境----08年經(jīng)濟危機

　　S：社會文化環(huán)境--------我國出口到伊斯蘭教國家的產(chǎn)品與一般產(chǎn)品的區(qū)別(凍鴨)

　　T：科技環(huán)境-------3G手機、索尼公司的walkman隨身聽

　　(二)行業(yè)環(huán)境分析(?？键c)

　　1、行業(yè)生命周期(?？键c)

　　(1)形成期：較多的小企業(yè)，競爭壓力小，營銷上注重廣告宣傳

　　(2)成長期：市場迅速擴大，銷售額利潤迅速增長，注重市場營銷和生產(chǎn)管理

　　(3)成熟期：市場飽和，銷售額難以增長，注重成本控制和市場營銷

　　(4)衰退期：市場萎縮，行業(yè)規(guī)模縮小，企業(yè)數(shù)量少，放棄戰(zhàn)略或清算戰(zhàn)略

　　2、行業(yè)競爭結構分析：五力模型(常考點)以娃哈哈純凈水為例

　　(1)新進入者的威脅：進入市場的障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策，不受規(guī)模支配的成本劣勢、自然資源、地理環(huán)境等方面。

　　(2)替代品的威脅：替代品的價格越低，質(zhì)量越好，用戶轉(zhuǎn)換成本越低，替代品所能產(chǎn)生的競爭壓力就越大。可以通過替代品銷售增長率，替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴展加以描述。

　　(3)供應者的談判能力：供應者可以通過提價、降低價格或服務的質(zhì)量來影響企業(yè)。

　　(4)購買者的談判能力：通過壓價、要求提供更好的質(zhì)量和服務，使競爭者相互傾軋，買方可以極大的影響企業(yè)。

　　(5)行業(yè)間現(xiàn)有的競爭力：現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭常常表現(xiàn)為價格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務等方面。

　　3、 戰(zhàn)略群體分析

　　群體內(nèi)的競爭：寶潔公司和聯(lián)合利華公司

　　群體間的競爭：寶潔公司和聯(lián)合利華公司VS納愛斯集團和立白集團

　　二、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析(?？键c)

　　(一)企業(yè)核心競爭力分析(?？键c)

　　1、定義：一個企業(yè)能夠長期獲得競爭優(yōu)勢的能力，是企業(yè)所特有的、能夠經(jīng)得起時間考驗的、具有延展性的，并且是競爭對手難以模仿的技術和能力。

　　2、體現(xiàn)：關系競爭力、資源競爭力、能力競爭力

　　3、評價標準：占用性、持久性、轉(zhuǎn)移性、復制性

　　(二)價值鏈分析(?？键c)

　　1、價值鏈定義：企業(yè)每項生產(chǎn)經(jīng)營活動都是為顧客創(chuàng)造價值的經(jīng)濟活動，那么，企業(yè)所有的互不相同但又相互聯(lián)系的價值創(chuàng)造活動疊加在一起，構成了創(chuàng)造價值的一個動態(tài)過程。

　　2、價值鏈要素：輔助活動---職能管理、人力資源、技術開發(fā)、采購

　　主體活動---供、產(chǎn)、儲、銷、后

　　3、價值鏈分析：單項能力分析和綜合能力分析

　　(三)波士頓矩陣(BCG矩陣)

　　波士頓矩陣根據(jù)市場增長率和市場份額兩項指標，將企業(yè)所有的戰(zhàn)略單位分為明星、金牛、瘦狗和幼童四大類型，并以此分析企業(yè)的產(chǎn)品競爭力，為科學選擇企業(yè)戰(zhàn)略提供參考。

　　業(yè)務增長率(現(xiàn)金流出)

　　(1)幼童：業(yè)務增長率高，市場占有率低。采取相應的戰(zhàn)略為放棄戰(zhàn)略或繼續(xù)投資(市場占有率低，業(yè)務增長率高)

　　(2)明星：業(yè)務增長率高，市場占有率高。采取相應的戰(zhàn)略為投資戰(zhàn)略。

　　(3)瘦狗：業(yè)務增長率低，市場占有率低。采取相應的戰(zhàn)略為清算、轉(zhuǎn)向、放棄戰(zhàn)略。

　　(4)金牛：業(yè)務增長率低，市場占有率高。采取相應的戰(zhàn)略為保持戰(zhàn)略。

　　三、企業(yè)綜合分析(SWOT分析法)

　　定義：SWOT分析方法是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。其中，S代表strength(優(yōu)勢)，W代表weakness(弱勢)，O代表opportunity(機會)，T代表threat(威脅)，其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。

　　(一)分析環(huán)境因素：

　　分析內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢和劣勢，外部環(huán)境的機會和威脅。

　　外部環(huán)境：O機會T威脅

　　內(nèi)部環(huán)境：S優(yōu)勢W劣勢

　　(二)構造SWOT矩陣

　　將調(diào)查出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序，構成SWOT矩陣。把重要的、直接的、大量的、迫切的影響因素優(yōu)先排出來，把間接的、次要的、少許的、暫時的因素排在后面。

　　(三)戰(zhàn)略方案與選擇

　　發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服劣勢因素，利用機會因素，化解威脅因素。與企業(yè)相結合，得出一些列的可選擇的對策。

　　優(yōu)勢劣勢

　　機會SO使用優(yōu)勢，利用機會WO利用機會，克服劣勢

　　威脅ST使用優(yōu)勢，避免威脅WT使劣勢最小化避免威脅

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　　第四節(jié) 企業(yè)經(jīng)營決策

　　一、企業(yè)經(jīng)營決策概念和類型

　　(一)概念：指企業(yè)通過內(nèi)部條件和外部環(huán)境的調(diào)查研究、綜合分析，運用科學的方法選擇合理方案，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的整個過程。

　　1、決策要用明確的目標

　　2、決策要有多個可行方案供選擇

　　3、決策是建立在調(diào)查研究、綜合分析、評價選擇的基礎上的

　　(二)類型(?？键c)

　　按照時間分類：長期決策和短期決策

　　按照重要性分類：總體決策、業(yè)務決策、職能決策

　　按照環(huán)境分類：確定型決策、風險型決策、不確定型決策

　　按照決策目標層次：單目標決策和多目標決策

　　二、企業(yè)經(jīng)營決策要素

　　1、決策者。決策者是企業(yè)經(jīng)營決策的主體，是決策最基本的要素

　　2、決策目標：指決策要達到的目的

　　3、決策備選方案：企業(yè)有可能有多種方案供領導者選擇，構成了決策的備選方案。

　　4、決策條件：決策過程中面臨的時空狀態(tài)，即決策環(huán)境。包括資源的供給和限制，各種外部和內(nèi)部因素的相互影響及制約，特別是時間的選擇。

　　5、決策結果：決策實施后產(chǎn)生的效果和影響。

　　三、經(jīng)營決策的流程

　　(一)確定目標階段：企業(yè)經(jīng)營決策的前提，建立在信息收集的基礎上。

　　(二)擬定方案階段：擬定一定數(shù)量和質(zhì)量的可行方案，供擇優(yōu)采用，才能得到最佳的決策。沒有選擇就沒有決策，是決策的基礎。

　　(三)選定方案階段：確定合理的選擇標準和合理的選擇方法。是決策的最關鍵一步，是決策的決策。

　　(四)方案實施和監(jiān)督階段：企業(yè)要制定出能夠衡量方案進展狀況的測量目標和具體步驟，以有效的監(jiān)督及時發(fā)現(xiàn)方案實施中出現(xiàn)的新情況和新問題。

　　(五)評價階段：對方案的執(zhí)行進展情況進行檢查和評價，以便于及時發(fā)現(xiàn)新問題、新情況，找出原因，為下一次決策做出必要參考。

　　四、經(jīng)營決策的方法(?？键c，重點，難點)

　　(一)定性決策

　　1、頭腦風暴法：又稱思維共振法，即通過有關老師的信息交流，引起思維共振，產(chǎn)出組合效應，從而形成創(chuàng)造性思維?！俺ㄩ_思路，暢所欲言”

　　2、德爾菲法：美國蘭德公司首創(chuàng)。以匿名方式通過幾輪函詢征求老師的意見，預測組織小組對每一輪的意見進行匯總處理后再發(fā)給各老師，供他們分析判斷，以提出新的論證。關鍵：選好老師;老師人數(shù)10----50人;擬好意見征詢表

　　3、名義小組法：以一個小組的名義進行集體決策，而并不是實質(zhì)意義上的小組討論，要求每個與會者把自己的觀點貢獻出來，其特點是“背靠背，獨立思考”

　　(二)定量決策方法

　　1、確定型決策：在穩(wěn)定可控條件下進行決策，只要滿足數(shù)學模型的前提條件，模型就能給出特定的結果。

　　(1)線性規(guī)劃法

　　定義：在線性等式或不等式的約束條件下，求解線性目標函數(shù)的最大值或做小值的方法。

　　步驟：確定營銷目標的變量;列出函數(shù)方程;找出實現(xiàn)目標的的約束條件;找出使目標函數(shù)最優(yōu)的可行解

　　(2)盈虧平衡點法(量本利分析法或保本分析法)

　　方法特點：把成本分為固定成本和可變成本兩部分，然后與總收益進行對比，以確定盈虧平衡時的產(chǎn)量或某一盈利水平的產(chǎn)量。

　　公式推導：

　　P利潤=S-C=P×Q-(F+V)= P×Q-(F+v×Q) =(P-v) ×Q-F

　　其中：P利潤――利潤 S――銷售額 C ――總成本

　　P―――銷售單價 F――固定成本 V――變動總成本

　　v ―――單位變動成本 Q ――銷售量

　　盈虧平衡點又稱保本點，或盈虧臨界點，指在一定銷售量下，企業(yè)的銷售收入等于總成本，即利潤為零

　　P利潤=0，即(P-v) ×Q0-F=0

　　計算可得：盈虧平衡點基本公式 Q0 = F/(P-v)

　　公式變形1：F= Q0 ×(P-v)

　　公式變形2：P= (F/Q0 )+v

　　公式變形3：v= P-(F/Q0 )

　　考點：公式有四個變量，給出其中三個，求另外一個

　　2、風險型決策

　　定義：也叫統(tǒng)計型決策、隨機型決策，指已知決策方案所需的條件，但每種方案的執(zhí)行都有可能出現(xiàn)不同后果，多種后果的出現(xiàn)有一定的概率，即存在著風險。知道每種方案出現(xiàn)的概率。

　　(1) 決策收益表法

　　公式：期望值=損益值×概率 (期望值是一種特殊的平均值)

　　步驟：①確定決策目標

　?、诟鶕?jù)環(huán)境對企業(yè)的影響，預測自然狀態(tài)，估計發(fā)生的概率

　?、鄹鶕?jù)自然狀態(tài)的情況，充分考慮企業(yè)的實力，擬定可行方案

　?、芨鶕?jù)不同可行方案在不同自然狀態(tài)的資源條件，生產(chǎn)經(jīng)營狀況，計算損益值

　?、萘谐鰶Q策收益表

　?、抻嬎憧尚蟹桨傅钠谕?/p>

　?、弑容^各方案的期望值，選擇最優(yōu)方案

　　(2)決策樹分析法

　　公式：方案凈損益值=∑(損益值×概率值)×經(jīng)營年限-該方案投資額

　　定義：將構成決策方案的有關因素，以樹狀圖形的方法表現(xiàn)出來，并據(jù)以分析和選擇的方法。以損益期望值為依據(jù)，比較不同方案的損益期望值，決定方案的取舍。比較適合分析復雜的問題。

　　步驟：

　?、倮L制決策樹圖形：

　?、谟嬎忝總€每個結點的期望值，計算公式：

　　狀態(tài)結點期望值=∑(損益值×概率值)×經(jīng)營年限

　?、奂糁?，即進行方案的優(yōu)選，把期望值小的方案枝剪掉，計算公式：

　　方案凈損益值=該方案狀態(tài)結點的損益期望值-該方案投資額

　　總公式：方案凈損益值=∑(損益值×概率值)×經(jīng)營年限-該方案投資額

　　3、不確定型決策

　　定義：指面臨的自然狀態(tài)難以確定，自然狀態(tài)發(fā)生的概率也無法預測的條件下所做的決策。

　　(1)樂觀原則：決策者以各方案的在各種狀態(tài)的最大值為標準，在各方案的最大損益值中取最大者作為對應的方案，即大中取大。

　　(2)悲觀原則：指決策者在進行方案取舍時以每個方案在各種狀態(tài)下的最小值為標準，再從各方案的最小值中取最大者對應的方案，即小中取大

　　(3)折中原則：決策者既不是完全的保守者，也不是極端的冒險者，而是在介于兩個極端的某一位置尋找決策方案，關鍵是樂觀系數(shù)α

　　決策步驟：①找出各個方案的最大值和最小值

　?、跊Q策者確定樂觀系數(shù)α(0<α<1)

　?、塾媒o定的α和各方案對應的最大值和最小值計算各方案的加權平均值

　?、苋〖訖嗥骄底畲蟮姆桨笧樽顑?yōu)方案

　　公式：加權平均值=最大值×樂觀系數(shù)α+最小值×(1-樂觀系數(shù)α)

　　(4)后悔值原則：后悔值指在某種狀態(tài)下因選擇某方案而未選取該狀態(tài)下的最佳方案而少得的收益。大(最大后悔值)中取小原則

　　公式：后悔值=最大損益值―該狀態(tài)下各個損益值

　　(5)等概率原則：假設每種狀態(tài)有相等的概率，通過比較每個方案的平均值來進行方案的選擇。

　　公式：平均值=∑損益值×1/n

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