2014經(jīng)濟(jì)師考試《中級(jí)工商管理》輔導(dǎo)筆記(第三章)

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　　第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與品牌建設(shè)

　　第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義

　　(一)含義：企業(yè)在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為滿(mǎn)足顧客需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷(xiāo)、產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷(xiāo)售、提供市場(chǎng)服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

　　(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)階段：

　　1、生產(chǎn)觀念(Production Concept)：企業(yè)的一切活動(dòng)以生產(chǎn)為中心

　　指導(dǎo)思想：“生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”

　　2、產(chǎn)品觀念(Product Concept)：企業(yè)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)物美價(jià)廉的產(chǎn)品

　　指導(dǎo)思想：“好酒不怕巷子深、一招鮮吃遍天”

　　3、銷(xiāo)售觀念：(Selling Concept)：也稱(chēng)推銷(xiāo)觀念，認(rèn)為消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)樽陨淼男枨蠛陀鲃?dòng)購(gòu)買(mǎi)商品，企業(yè)需要積極推銷(xiāo)和大量促銷(xiāo)才能使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

　　指導(dǎo)思想：“賣(mài)什么，讓人買(mǎi)什么”

　　4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念(Marketing Concept)：關(guān)鍵在于正確確定目前市場(chǎng)的需要和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效率和效能的滿(mǎn)足消費(fèi)者。

　　指導(dǎo)思想：“顧客至上、顧客是上帝、顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的、顧客需要什么我們就生產(chǎn)什么”

　　5、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念(Social Marketing Concept)：企業(yè)不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者需要，而且要符合消費(fèi)者自身和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要處理好企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會(huì)利益三者之間的關(guān)系，并把它們有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。

　　指導(dǎo)思想：企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會(huì)利益三者之間是相互依存的

　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能與作用

　　(一)功能

　　1、交換功能：產(chǎn)品的所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，買(mǎi)主選擇買(mǎi)什么向誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)等，賣(mài)主需要確定目標(biāo)市場(chǎng)，努力促銷(xiāo)并實(shí)施售后服務(wù)。

　　2、物流功能：貨物的運(yùn)輸和儲(chǔ)存

　　3、產(chǎn)品分類(lèi)功能：對(duì)產(chǎn)品按照一定的質(zhì)量、規(guī)格、等級(jí)進(jìn)行分類(lèi)，屬于標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程。

　　4、融資功能：零售商從供貨商進(jìn)貨可以有一定的信用賒銷(xiāo)期限，批發(fā)商通過(guò)商業(yè)信用向小零售商提供財(cái)務(wù)援助。

　　5、信息功能：批發(fā)商和零售商接近購(gòu)買(mǎi)者，了解市場(chǎng)情況，提供有價(jià)值的信息。

　　6、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能：商品有可能被損害或者用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品不滿(mǎn)意，還要實(shí)行包退包換等，這是制造商和批發(fā)商要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用

　　1、指導(dǎo)企業(yè)決策：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀，制定適合目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，以便提高市場(chǎng)占有率，增加盈利

　　2、開(kāi)拓市場(chǎng)：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上未滿(mǎn)足的需要和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，及時(shí)應(yīng)對(duì)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，滿(mǎn)足需要，擴(kuò)大利潤(rùn)。

　　3、滿(mǎn)足消費(fèi)者需要：以消費(fèi)者為中心，不斷滿(mǎn)足顧客需求和欲望。

　　三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理與任務(wù)

　　(一)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理

　　1、發(fā)現(xiàn)和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的首要任務(wù)

　?、偈袌?chǎng)機(jī)會(huì)：指市場(chǎng)上存在的某些未被滿(mǎn)足的需要，可以由企業(yè)利用自己掌握的資源，將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求，并提供相應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品。(例如：手機(jī)的發(fā)展)

　?、谑袌?chǎng)機(jī)會(huì)分類(lèi)：環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì) 表面市場(chǎng)機(jī)會(huì)與潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì) 目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　全面市場(chǎng)機(jī)會(huì)與局部市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　③步驟：首先，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)目標(biāo)的統(tǒng)一性;其次，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)能力的統(tǒng)一性;

　　2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)

　　目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，應(yīng)把一個(gè)產(chǎn)品的總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有不同需求特征的細(xì)分市場(chǎng)，并分別進(jìn)行評(píng)價(jià)，結(jié)合企業(yè)目標(biāo)、資源及優(yōu)勢(shì)等，選擇某些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。

　　例如：童裝市場(chǎng)、老年人服裝市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)

　　3、制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

　?、贍I(yíng)銷(xiāo)組合：指企業(yè)協(xié)調(diào)配套的運(yùn)用各種可以控制的營(yíng)銷(xiāo)因素，如4P(產(chǎn)品Product ,價(jià)格Price ,渠道Place ,促銷(xiāo)Promotion)等，形成最佳組合，以滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)的需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

　?、跔I(yíng)銷(xiāo)預(yù)算：以銷(xiāo)售額為依據(jù)，通過(guò)分析實(shí)現(xiàn)一定的銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率所需要的營(yíng)銷(xiāo)工作量，相應(yīng)的確定銷(xiāo)售預(yù)算額，并將銷(xiāo)售預(yù)算額合理的分配給各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)因素。

　　4、實(shí)施與控制營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

　?、倌甓扔?jì)劃控制，主要是控制年內(nèi)應(yīng)實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)出、銷(xiāo)售、盈利等

　?、谟芰刂?，用以測(cè)定產(chǎn)品、客戶(hù)、分銷(xiāo)渠道等方面的實(shí)際獲利能力

　?、蹜?zhàn)略控制，評(píng)估企業(yè)的影響水平是否適應(yīng)市場(chǎng)條件

　　(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)

　　1、負(fù)需求，進(jìn)行轉(zhuǎn)變性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

　?、儇?fù)需求：大部分人對(duì)某種產(chǎn)品不滿(mǎn)意或討厭，并予以排斥或回避。

　　例如：毒大米、染色饅頭、塑料米線(xiàn)、工業(yè)醋酸等

　?、诓呗裕褐匦略O(shè)計(jì)產(chǎn)品、改進(jìn)工藝、提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低價(jià)格、改進(jìn)銷(xiāo)售方式、完善售后服務(wù)等

　　2、無(wú)需求，進(jìn)行刺激性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

　?、贌o(wú)需求：指消費(fèi)者由于對(duì)某產(chǎn)品不了解、未感到需要等原因而漠不關(guān)心，不予購(gòu)買(mǎi)。

　　例如：新產(chǎn)品或與消費(fèi)者觀念不一致的產(chǎn)品所面臨的情況。比如，飯店的年夜飯，空氣加濕器。

　　②策略：廣告宣傳、現(xiàn)場(chǎng)演示、優(yōu)惠促銷(xiāo)

　　3、潛在需求，進(jìn)行開(kāi)發(fā)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

　?、贊撛谛枨螅褐脯F(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)未滿(mǎn)足的需求，或消費(fèi)者未意識(shí)到或不急于購(gòu)買(mǎi)的隱而未見(jiàn)的需求。

　　例如：視頻電話(huà)、網(wǎng)絡(luò)電視等

　?、诓呗裕河嗅槍?duì)性的開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足人們潛在需求的新產(chǎn)品或服務(wù)，把潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求。

　　4、下降需求，進(jìn)行整合性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

　?、傧陆敌枨螅褐甘袌?chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求低于正常水平，存在著下降或衰退的趨勢(shì)。例如：我國(guó)眾多企業(yè)的家電下鄉(xiāng)活動(dòng)，在城市的一般家電需求下降

　?、诓呗裕簩?duì)癥下藥。通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低價(jià)格等擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵蝕，通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等適應(yīng)市場(chǎng)需求，通過(guò)發(fā)行產(chǎn)品的新用途、開(kāi)拓新市場(chǎng)促進(jìn)老產(chǎn)品的新的生命周期。

　　5、不規(guī)則需求，進(jìn)行同步性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

　?、俨灰?guī)則需求：指有些產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一定時(shí)間內(nèi)會(huì)發(fā)生較大的波動(dòng)，有時(shí)需求過(guò)量，超出企業(yè)的供給能力，有時(shí)市場(chǎng)需求量過(guò)低，造成企業(yè)供給過(guò)剩，導(dǎo)致浪費(fèi)。

　　例如：酒店、交通工具等，羽絨服

　?、诓呗裕赫莆招枨笞兓囊?guī)律，采取適當(dāng)措施，通過(guò)調(diào)節(jié)和配合市場(chǎng)而使供求在時(shí)間上趨于同步，或調(diào)整企業(yè)供給能力和儲(chǔ)存能力，達(dá)到平衡。

　　6、充分需求，進(jìn)行維持性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

　?、俪浞中枨螅褐府a(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求水平、時(shí)間等與企業(yè)的期望值相一致。

　　例如：日常生活用品，米面糧油等

　?、诓呗裕号ΡＷC市場(chǎng)供應(yīng)，保持提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本，保持合理價(jià)格，搞好售后服務(wù)等。同時(shí)要注意消費(fèi)偏好的變化和競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。

　　7、過(guò)度需求，進(jìn)行多向性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

　?、龠^(guò)度需求：指產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能或所愿供應(yīng)的水平，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況

　　例如：超市里的特價(jià)產(chǎn)品、日本地震后的“鹽荒”

　?、诓呗裕涸谛枨笤鲩L(zhǎng)且有長(zhǎng)期趨勢(shì)的情況下，可采取充分供應(yīng)措施;如果是偶然因素，則要盡量滿(mǎn)足市場(chǎng)需求;在市場(chǎng)需求過(guò)猛過(guò)于集中的情況下，要采取宣傳疏導(dǎo)，提高價(jià)格減少促銷(xiāo)等。

　　8、無(wú)益或有害需求，進(jìn)行逆向性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

　　①無(wú)益或有害需求：指市場(chǎng)對(duì)某種無(wú)益或有損于消費(fèi)者利益或社會(huì)利益的產(chǎn)品或服務(wù)的需求。

　　例如：香煙(吸煙有害健康)、毒品、色情服務(wù)等

　?、诓呗裕簞駥?dǎo)人們放棄需求，或不生產(chǎn)、不經(jīng)營(yíng)方式限制或最終消除需求

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　　第二節(jié) 環(huán)境分析與市場(chǎng)定位

　　一、環(huán)境分析

　　(一)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境

　　1、企業(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)根據(jù)最高管理層制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，又要與制造部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)、研發(fā)部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)密切協(xié)作，共同研制年度計(jì)劃和長(zhǎng)期計(jì)劃。

　　2、營(yíng)銷(xiāo)中介

　?、俟?yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、人力等企業(yè)或者組織

　?、谏倘酥虚g商，即批發(fā)商、零售商

　?、鄞碇虚g商，即經(jīng)紀(jì)人、制造代理商

　?、茌o助商，即運(yùn)輸公司、保險(xiǎn)公司、廣告公司、市場(chǎng)調(diào)研公司等

　　3、顧客

　?、傧M(fèi)者市場(chǎng)，為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)的個(gè)人和家庭構(gòu)成的市場(chǎng)

　?、谏a(chǎn)者市場(chǎng)，由為了生產(chǎn)、取得利潤(rùn)而購(gòu)買(mǎi)的個(gè)人和企業(yè)所構(gòu)成的市場(chǎng)

　　③中間商市場(chǎng)，為了轉(zhuǎn)賣(mài)、取得利潤(rùn)而購(gòu)買(mǎi)的批發(fā)商和零售商構(gòu)成的市場(chǎng)

　?、苷袌?chǎng)，為了履行職責(zé)而購(gòu)買(mǎi)的政府機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)

　?、輫?guó)際市場(chǎng)，由國(guó)外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府構(gòu)成的市場(chǎng)

　　4、競(jìng)爭(zhēng)者

　?、僖话愀?jìng)爭(zhēng)者，爭(zhēng)取同一消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)者

　?、谛袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，提供相同或相似產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者

　　③產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，生產(chǎn)相同產(chǎn)品或相同服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者

　?、芷放聘?jìng)爭(zhēng)者，以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類(lèi)似產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者

　　5、公眾

　?、僖话愎?，即一般群眾

　?、诮鹑诠?，即銀行或投資公司

　?、勖襟w公眾，即報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等

　　④政府公眾，即政府管理部門(mén)

　?、菝耖g公眾，即各種消費(fèi)者組織，環(huán)保組織

　?、薜胤焦姡此诘氐木用窈蜕鐓^(qū)組織

　?、邇?nèi)部公眾，即企業(yè)員工

　　(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境

　　1、人口環(huán)境

　　主要?jiǎng)酉颍喝丝诔錾氏陆?、老齡化結(jié)構(gòu)出現(xiàn)、家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，世界流動(dòng)人口增多

　　2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　主要因素：消費(fèi)者收入的變化、支出模式的變化、儲(chǔ)蓄和信貸情況、商品供求因素、商品價(jià)格因素

　　3、自然環(huán)境

　　主要問(wèn)題：原材料短板，能源成本提高，環(huán)境污染嚴(yán)重，氣候變化加劇，政府對(duì)環(huán)保的干預(yù)加強(qiáng)

　　4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

　　關(guān)注問(wèn)題：技術(shù)變革加快，科技創(chuàng)新帶來(lái)無(wú)限商機(jī)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)新挑戰(zhàn)，研發(fā)投入不斷加強(qiáng)，技術(shù)革新的法規(guī)增多

　　5、政治法律環(huán)境

　　主要趨勢(shì)：經(jīng)濟(jì)立法增多，法律執(zhí)行更嚴(yán)，公眾利益團(tuán)體的力量加強(qiáng)

　　6、社會(huì)文化環(huán)境

　　①主體文化：凝聚整個(gè)國(guó)家和民族的過(guò)程中占據(jù)支配地位的文化，包括世界觀、價(jià)值觀、人生觀等

　?、趤單幕涸谥黧w文化中有所差異的文化，如種族、地域、移民、外僑、特殊階層的文化等的文化習(xí)慣

　　二、市場(chǎng)細(xì)分

　　(一)市場(chǎng)細(xì)分概念

　　按照消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場(chǎng)劃分為不同的分類(lèi)市場(chǎng)

　　(二)細(xì)分變量

　　1、地理變量：國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村

　　2、人口變量：年齡、性別、國(guó)籍、民族、收入、職業(yè)、宗教信仰

　　3、心理變量：生活方式、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向、生活態(tài)度

　　4、行為變量：購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、使用頻率、忠誠(chéng)度、敏感度

　　(三)細(xì)分原則

　　1、可衡量性：能用一定的指標(biāo)來(lái)衡量市場(chǎng)容量

　　2、可進(jìn)入性：細(xì)分市場(chǎng)有潛力

　　3、可盈利性：能夠給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)

　　4、穩(wěn)定性：一般細(xì)分后，不得變化

　　三、目標(biāo)市場(chǎng)

　　(一)目標(biāo)市場(chǎng)定義

　　定義：指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要滿(mǎn)足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而需要進(jìn)入的市場(chǎng)，即企業(yè)服務(wù)對(duì)象。

　　(二)目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式

　　1、市場(chǎng)集中化模式：企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類(lèi)產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群體。規(guī)模較小的企業(yè)適合此模式

　　例如：為生產(chǎn)飲料的企業(yè)生產(chǎn)的塑料瓶子

　　2、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化模式，即企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向所有的顧客銷(xiāo)售這種產(chǎn)品。

　　例如：浙江一家生產(chǎn)指甲鉗的企業(yè)

　　3、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化模式，企業(yè)專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)為滿(mǎn)足某一客戶(hù)群體所需要的各種產(chǎn)品

　　例如：生產(chǎn)輪椅、拐杖等的企業(yè)

　　4、選擇專(zhuān)業(yè)化模式，即企業(yè)有選擇的進(jìn)入幾個(gè)不同的、相互聯(lián)系較少的細(xì)分市場(chǎng)，為不同的客戶(hù)群體提供不同性能的同類(lèi)產(chǎn)品。

　　例如：娃哈哈集團(tuán)的營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)主要針對(duì)青年人和兒童市場(chǎng)，爽歪歪產(chǎn)品針對(duì)的是兒童市場(chǎng)

　　(三)目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略

　　1、無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)當(dāng)做是一個(gè)無(wú)差異的整體，認(rèn)為消費(fèi)者的某種需求基本上是一致的，可以作為一個(gè)同質(zhì)的目標(biāo)市場(chǎng)加以對(duì)待，忽略其不明顯的差異，以求在一定程度上滿(mǎn)足更多的顧客需求。

　　例如：石油、自來(lái)水、煤、礦石、鹽、糧食等，基本上可以當(dāng)做無(wú)差異市場(chǎng)

　　2、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　企業(yè)把整體市場(chǎng)分為若干個(gè)需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷(xiāo)能力選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為各目標(biāo)市場(chǎng)制定特別的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

　　例如：華龍集團(tuán)針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)推出的普通華龍方便面和針對(duì)一線(xiàn)二線(xiàn)城市推出的今麥郎方便面

　　3、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　企業(yè)不把目標(biāo)市場(chǎng)放在整體市場(chǎng)，而是選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，然后集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)，充分滿(mǎn)足特定消費(fèi)者的需要，加強(qiáng)市場(chǎng)占有率。

　　例如：李寧、安踏、361等集中在運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)

　　四、市場(chǎng)定位

　　(一)定義

　　企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)的傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同的過(guò)程。

　　實(shí)質(zhì)：本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)別開(kāi)來(lái)，使顧客明顯的感覺(jué)到差別，在顧客心目中占有特殊地位

　　(二)策略

　　1、避強(qiáng)定位戰(zhàn)略

　　企業(yè)避免與強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生直接競(jìng)爭(zhēng)，將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)的區(qū)域，使自己的產(chǎn)品與強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯差別。

　　例如：霸王的防脫洗發(fā)水(中草藥，防脫 )------強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔(去屑、柔順、營(yíng)養(yǎng))，云南白藥牙膏(國(guó)家保密配方)------佳潔士、高露潔等名牌牙膏

　　2、迎頭定位策略

　　企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)占有支配地位、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。

　　例如：我國(guó)的雨潔洗發(fā)水“去頭屑，用雨潔”與寶潔公司的海飛絲“去屑實(shí)力派”

　　3、重新定位策略：

　　企業(yè)對(duì)銷(xiāo)路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。

　　例如：王老吉初次定位是一般飲料，二次定位是預(yù)防上火的涼茶“怕上火，喝王老吉”

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　　第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　一、產(chǎn)品策略

　　(一)產(chǎn)品的含義及層次

　　產(chǎn)品是指供給市場(chǎng)、能滿(mǎn)足消費(fèi)者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。

　　產(chǎn)品的層次

　　1、核心層：指能給顧客帶來(lái)的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價(jià)值

　　例如：汽車(chē)的使用價(jià)值人們的代步工具

　　2、形式層：具體外觀，是滿(mǎn)足顧客的表現(xiàn)形式，含包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征五個(gè)要素

　　例如：大眾公司的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē) 高爾夫，polo;高端型轎車(chē) 奧迪A4 A6等

　　3、期望層：指顧客對(duì)某產(chǎn)品所希望和默認(rèn)的屬性與條件

　　例如：大眾汽車(chē)的質(zhì)量穩(wěn)定可靠

　　4、延伸層：顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的附加利益與服務(wù)，如安裝、送貨、保證、提供信貸，售后服務(wù)

　　例如：大眾汽車(chē)的4S店的各種服務(wù)

　　5、潛在層：指與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的未來(lái)可能發(fā)展的潛在屬性

　　例如：電視機(jī)可成為電腦終端，汽車(chē)可成為環(huán)保的、無(wú)污染的、低耗的工具

　　(二)產(chǎn)品組合

　　1、產(chǎn)品組合：指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種不同類(lèi)型產(chǎn)品之間的組合比例，由產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線(xiàn)組成。

　　產(chǎn)品項(xiàng)目：每一個(gè)具體的產(chǎn)品

　　產(chǎn)品線(xiàn)：滿(mǎn)足同類(lèi)需求的功能相同而規(guī)格不同的一組產(chǎn)品。

　　例如：娃哈哈的飲料，純凈水、茶飲料、奶制品飲料等

　　產(chǎn)品組合廣度：也叫寬度，指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)目

　　例如：娃哈哈飲料的廣度是3

　　產(chǎn)品組合深度：也叫長(zhǎng)度，指每條產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量

　　例如：茶飲料的深度是3，有紅茶、綠茶、奶茶

　　產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性：指各種產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方面的相關(guān)程度。

　　2、產(chǎn)品組合優(yōu)化的策略：

　　①擴(kuò)大產(chǎn)品組合：擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度即增加產(chǎn)品線(xiàn)，增加產(chǎn)品組合的深度即增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目

　　②縮減產(chǎn)品組合：縮減產(chǎn)品線(xiàn)使利潤(rùn)總額上升

　?、垩由飚a(chǎn)品線(xiàn)：延伸產(chǎn)品線(xiàn)的長(zhǎng)度，向下延伸即在高檔產(chǎn)品線(xiàn)中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目，向上延伸即在原產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目，雙向延伸即向上向下延伸。

　　(三)產(chǎn)品的生命周期

　　任何產(chǎn)品都具有生命周期，都要經(jīng)歷引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退的時(shí)期。

　　1、引入期的營(yíng)銷(xiāo)策略

　　①快速撇脂策略：高價(jià)格高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品

　?、诰徛仓呗裕焊邇r(jià)格低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品

　?、劭焖贊B透策略：低價(jià)格高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品

　?、芫徛凉B透策略：低價(jià)格低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品

　　價(jià)格

　　促銷(xiāo)費(fèi)用高價(jià)格(撇脂)低價(jià)格(滲透)

　　高促銷(xiāo)費(fèi)用(快)快速撇脂策略快速滲透策略

　　低促銷(xiāo)費(fèi)用(慢)緩慢撇脂策略緩慢滲透策略

　　2、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略

　?、俑纳飘a(chǎn)品品質(zhì)

　?、趯ふ倚碌募?xì)分市場(chǎng)

　?、鄹淖儚V告宣傳重點(diǎn)

　?、苓m時(shí)降價(jià)

　　3、成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略

　?、僬{(diào)整市場(chǎng)：發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途、新用途或改變推銷(xiāo)方式

　　②調(diào)整產(chǎn)品：調(diào)整產(chǎn)品本身

　?、壅{(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合：對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)做調(diào)整

　　4、衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略

　?、倬S持策略：繼續(xù)采用以往的策略，直到產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止

　?、诩胁呗裕喊奄Y源和力量集中在最有利的子市場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道上

　?、凼湛s策略：大幅度降低促銷(xiāo)水平、盡量降低促銷(xiāo)費(fèi)用

　?、芊艞墤?zhàn)略：對(duì)衰退比較迅速的產(chǎn)品逐步或立即放棄

　　二、價(jià)格策略

　　(一)定價(jià)目標(biāo)

　　企業(yè)通過(guò)制定一定水平的價(jià)格所要達(dá)到的預(yù)期目的。

　　1、利潤(rùn)目標(biāo)：追求利潤(rùn)最大化，或?yàn)楂@取適度利潤(rùn)

　　2、銷(xiāo)售額目標(biāo)：在保持一定利潤(rùn)水平的前提下，追求銷(xiāo)售額最大化

　　3、市場(chǎng)占有率目標(biāo)：擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，通過(guò)提高市場(chǎng)占有率來(lái)提高投資收益率

　　4、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)：以服從競(jìng)爭(zhēng)需要為前提制定價(jià)格

　　5、價(jià)格穩(wěn)定目標(biāo)：企業(yè)為保護(hù)自己，避免卷入價(jià)格戰(zhàn)而制定價(jià)格

　　(二)定價(jià)方法

　　1、成本導(dǎo)向定價(jià)法

　　以產(chǎn)品成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法，最常見(jiàn)的是成本加成定價(jià)法，即按產(chǎn)品的單位成本加上一定比例的利潤(rùn)來(lái)定價(jià)

　　公式：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本×(1+目標(biāo)利潤(rùn)率)

　　2、需求導(dǎo)向定價(jià)法

　　企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感覺(jué)差異來(lái)確定價(jià)格的方法，又稱(chēng)“市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法”或“顧客導(dǎo)向定價(jià)法”。其特點(diǎn)是：靈活、不與成本發(fā)生直接關(guān)系。

　　①認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感受而不是按賣(mài)方成本來(lái)確定價(jià)格的一種方法。

　　例如：古董、名人字畫(huà)等

　?、谛枨蟛町惗▋r(jià)法：同一種產(chǎn)品采取兩種以上的不同價(jià)格，可以因數(shù)量、時(shí)間、地點(diǎn)、顧客而異。

　　例如：海南香蕉的價(jià)格和北京香蕉的價(jià)格的差異

　　3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

　　指以市場(chǎng)上同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格為依據(jù)，并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)變化來(lái)調(diào)整價(jià)格的定價(jià)方法。

　　①隨行就市法：企業(yè)讓自己產(chǎn)品的價(jià)格跟上同行業(yè)的平均價(jià)格水平

　?、诓顒e競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法：以主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)為特點(diǎn)，通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中樹(shù)立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格

　　③密封投標(biāo)定價(jià)法：企業(yè)用于投標(biāo)交易，權(quán)衡自身盈利預(yù)期和視競(jìng)爭(zhēng)者的情況而合理出價(jià)。

　　(三)定價(jià)策略

　　1、心理定價(jià)策略：企業(yè)利用顧客心理，有意識(shí)的將產(chǎn)品幾個(gè)定的高些或低些，以擴(kuò)大銷(xiāo)售。包括尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)

　　例如：9.99元、100萬(wàn)

　　2、折扣定價(jià)策略：企業(yè)在交易過(guò)程中，把一部分價(jià)格讓利于購(gòu)買(mǎi)者一促進(jìn)銷(xiāo)售。包括數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、回扣和津貼等。

　　例如：買(mǎi)100返20

　　3、地區(qū)定價(jià)策略：企業(yè)對(duì)賣(mài)給不同地區(qū)的產(chǎn)品，制定不同價(jià)格或相同價(jià)格。如原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、區(qū)域運(yùn)送定價(jià)等

　　4、促銷(xiāo)定價(jià)策略：企業(yè)為促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，采取有吸引力的定價(jià)方法來(lái)刺激顧客更早、更多的購(gòu)買(mǎi)。如降價(jià)、現(xiàn)金折扣、低息貸款、免費(fèi)服務(wù)。

　　5、新產(chǎn)品定價(jià)策略：

　?、倨仓▋r(jià)：高價(jià)格投入市場(chǎng)，在短期內(nèi)賺取高額利潤(rùn)

　　例如：新款的電腦及其電子產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品

　?、跐B透定價(jià)：低價(jià)格投入市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，隨份額的提高而調(diào)整價(jià)格

　　例如：國(guó)外公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)略

　?、圻m中定價(jià)：價(jià)格居中

　　三、渠道策略

　　(一)營(yíng)銷(xiāo)渠道

　　指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某種產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人，包括產(chǎn)銷(xiāo)過(guò)程中的供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商及最終用戶(hù)。

　　(二)分銷(xiāo)渠道

　　指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人，包括商人中間商(取得所有權(quán))和代理中間商(幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán))，也包括生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者，但不包括供應(yīng)商和輔助商。

　　(三)營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型

　　1、按照是否使用中間商：直接渠道和間接渠道

　　2、按照企業(yè)使用中間商數(shù)目的多少：寬渠道和窄渠道

　　3、按照分銷(xiāo)過(guò)程中經(jīng)歷中間環(huán)節(jié)的多少：長(zhǎng)渠道和短渠道

　　(四)營(yíng)銷(xiāo)渠道的新發(fā)展

　　1、垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)：由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的一種統(tǒng)一聯(lián)合體

　　2、水平分銷(xiāo)系統(tǒng)：兩個(gè)或兩個(gè)以上互無(wú)關(guān)聯(lián)的企業(yè)自愿聯(lián)合，共同開(kāi)拓新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

　　3、多渠道分銷(xiāo)系統(tǒng)：一個(gè)企業(yè)建立兩條或更多的營(yíng)銷(xiāo)渠道以達(dá)到更多的市場(chǎng)效果。

　　(五)建立營(yíng)銷(xiāo)渠道的步驟

　　1、明確渠道目標(biāo)：企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能。

　　2、確定交替方案：中間商的類(lèi)型，中間商的數(shù)目，渠道成員的特定任務(wù)

　　3、評(píng)估渠道方案：經(jīng)濟(jì)性、可控性、適應(yīng)性

　　四、促銷(xiāo)策略

　　(一)促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合的含義

　　1、促銷(xiāo)：指通過(guò)人員推銷(xiāo)或非人員推銷(xiāo)的方式傳播商品信息，幫助和促進(jìn)消費(fèi)者了解某種商品或服務(wù)，促使消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)產(chǎn)生好感和信任，并最終采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　促銷(xiāo)的作用：傳遞信息，溝通渠道;引導(dǎo)需求，擴(kuò)大銷(xiāo)售;突出特點(diǎn)，樹(shù)立形象;穩(wěn)定銷(xiāo)售，鞏固市場(chǎng)。

　　2、促銷(xiāo)組合：指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，對(duì)人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷(xiāo)手段的綜合運(yùn)用。

　?、偃藛T推銷(xiāo)：推銷(xiāo)人員與消費(fèi)者口頭交談傳遞信息，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如，超市里的促銷(xiāo)員。

　?、趶V告：廣告主通過(guò)付費(fèi)的方式由廣告承辦單位進(jìn)行的一種信息傳播活動(dòng)。特點(diǎn)：第一，大眾化;第二，表現(xiàn)性強(qiáng)。例如：CCTV1的黃金廣告時(shí)段

　?、蹱I(yíng)業(yè)推廣：在短期內(nèi)采取的一些刺激手段，如獎(jiǎng)券、競(jìng)賽、展銷(xiāo)會(huì)等來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。特點(diǎn)是：使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的、即時(shí)的反應(yīng)。例如：農(nóng)村市場(chǎng)中的廟會(huì)和有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)

　　④公共關(guān)系：企業(yè)通過(guò)宣傳報(bào)道等方式提高其知名度和聲譽(yù)的一種促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　例如：2008年5.12大地震，王老吉捐了1個(gè)億

　　(二)促銷(xiāo)策略

　　1、推動(dòng)策略：企業(yè)通過(guò)各種方式把產(chǎn)品推銷(xiāo)給批發(fā)商，批發(fā)商再把產(chǎn)品推銷(xiāo)給零售商，零售商再把產(chǎn)品推銷(xiāo)給消費(fèi)者。

　?、偈痉锻其N(xiāo)法：技術(shù)講座、實(shí)物展銷(xiāo)、現(xiàn)場(chǎng)示范與表演、試用等

　?、谧咴L銷(xiāo)售法：帶產(chǎn)品目錄或樣品走訪消費(fèi)者，帶商品巡回推銷(xiāo)

　?、劬W(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售法：建立完善分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)點(diǎn)

　?、芊?wù)銷(xiāo)售法：如根據(jù)用戶(hù)要求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，制定價(jià)格等

　　2、拉動(dòng)策略：企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展促銷(xiāo)攻勢(shì)，使消費(fèi)者產(chǎn)生需求，進(jìn)而向零售商要求購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，零售商向批發(fā)商要求購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，批發(fā)商最后向企業(yè)要求購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。

　?、贂?huì)議促銷(xiāo)法：展銷(xiāo)會(huì)、訂貨會(huì)、交易會(huì)、博覽會(huì)

　?、趶V告促銷(xiāo)法：電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、信函、訂單等

　?、鄞N(xiāo)、試銷(xiāo)法：用于新產(chǎn)品問(wèn)世

　?、苄抛u(yù)銷(xiāo)售法：產(chǎn)品質(zhì)量保險(xiǎn)、贈(zèng)送樣品、開(kāi)展捐贈(zèng)與慈善活動(dòng)

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　　第四節(jié) 品牌與品牌戰(zhàn)略概述

　　一、品牌的內(nèi)涵

　　(一)品牌的概念

　　1、概念：指企業(yè)及所提供的商品或服務(wù)的綜合標(biāo)識(shí)，包括名稱(chēng)、屬性、商標(biāo)、包裝、價(jià)格、歷史、廣告等多種因素，蘊(yùn)含企業(yè)及其商品或服務(wù)的品質(zhì)和聲譽(yù)。

　　2、蘊(yùn)含的意義：

　?、賹傩?。如舒適、工藝精良、有品位、時(shí)尚、服務(wù)周到

　?、诶妗Ｙ?gòu)買(mǎi)行為所指向的標(biāo)的，屬性必須轉(zhuǎn)化為功能利益或情感利益。

　?、蹆r(jià)值。給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，也能體現(xiàn)生產(chǎn)者的獨(dú)特價(jià)值觀

　?、芪幕?。是品牌的底蘊(yùn)，使品牌富有生命和靈氣

　?、輦€(gè)性。每個(gè)成功的品牌都具有獨(dú)特的個(gè)性

　?、奘褂谜?。相對(duì)穩(wěn)定的使用人群。

　　例如：“奔馳”這個(gè)品牌蘊(yùn)含的意義，

　　(二)品牌的特征

　　1、識(shí)別性。品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志等帶來(lái)的外顯特征

　　2、象征性。直接載體文字、符號(hào)、圖案等，間接載體有市場(chǎng)占有率、知名度、美譽(yù)度、質(zhì)量、價(jià)格等

　　3、排他性。品牌的名稱(chēng)、商標(biāo)一經(jīng)注冊(cè)，便受法律保護(hù)。

　　4、風(fēng)險(xiǎn)性。市場(chǎng)的變化、消費(fèi)需求、潛在價(jià)值的變化、質(zhì)量因素、資產(chǎn)狀況等

　　5、工具性。品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力工具

　　6、價(jià)值性。產(chǎn)生品牌價(jià)值，為其擁有者創(chuàng)造超額利潤(rùn)，也可直接體現(xiàn)為資產(chǎn)。

　　例如：聯(lián)想公司收購(gòu)的IBM 公司的Thinkpad 品牌

　　(三)品牌的分類(lèi)

　　1、按照輻射區(qū)域分類(lèi)：區(qū)域品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌

　　2、按照市場(chǎng)地位分類(lèi)：領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補(bǔ)缺品牌

　　3、按生命周期分類(lèi)：新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌

　　4、按價(jià)值指向分類(lèi)：功能價(jià)值品牌、精神價(jià)值品牌

　　5、按使用主體分類(lèi)：制造商品牌和中間商品牌

　　6、按不同用途分類(lèi)：生產(chǎn)資料品牌和生活資料品牌

　　7、按價(jià)格定位分類(lèi)：普通品牌(大眾品牌)、高檔品牌、奢侈品牌

　　8、按不同屬性分類(lèi)：產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、組織品牌

　　9、按知名度分類(lèi)：馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、合格產(chǎn)品、不合格產(chǎn)品

　　10、按所處行業(yè)分類(lèi)：汽車(chē)行業(yè)、電器行業(yè)、餐飲行業(yè)等

　　二、品牌的作用

　　(一)品牌對(duì)企業(yè)的作用

　　1、存儲(chǔ)功能：幫助企業(yè)儲(chǔ)存商譽(yù)形象

　　2、維權(quán)功能：通過(guò)注冊(cè)商標(biāo)、專(zhuān)利，受到法律保護(hù)

　　3、增值功能：品牌是無(wú)形資產(chǎn)，給企業(yè)帶來(lái)重要價(jià)值

　　4、塑造形象功能：給企業(yè)賦予個(gè)性、文化等意義

　　5、降低成本功能：降低宣傳和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的成本

　　(二)品牌對(duì)消費(fèi)者的作用

　　1、識(shí)別功能：辨認(rèn)品牌的制造商和產(chǎn)地等要素

　　2、導(dǎo)購(gòu)功能：減少搜索花費(fèi)的時(shí)間精力

　　3、降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)功能：降低精神風(fēng)險(xiǎn)和金錢(qián)風(fēng)險(xiǎn)

　　4、契約功能：雙方形成相互信任的契約式關(guān)系

　　5、個(gè)性展現(xiàn)功能：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與自己個(gè)性氣質(zhì)相吻合的品牌展示自我

　　三、名牌效應(yīng)

　　(一)聚合效應(yīng)

　　品牌聚合了企業(yè)的人、財(cái)、物資源

　　(二)磁場(chǎng)效應(yīng)

　　企業(yè)品牌具有了較高的知名度和美譽(yù)度，在消費(fèi)者心理樹(shù)立了極高的威望，表現(xiàn)出對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。

　　(三)衍生效應(yīng)

　　名牌能不斷衍生新的產(chǎn)品和服務(wù)，使企業(yè)不斷開(kāi)拓市場(chǎng)，占有市場(chǎng)，形成新的品牌

　　(四)內(nèi)斂效應(yīng)

　　名牌會(huì)增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，聚合了企業(yè)員工的精力、財(cái)力、智力、體力，使企業(yè)上升。

　　(五)宣傳效應(yīng)

　　名牌可以宣傳企業(yè)，甚至是地區(qū)和國(guó)家

　　(六)帶動(dòng)效應(yīng)

　　名牌對(duì)企業(yè)的拉動(dòng)，名牌企業(yè)對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)甚至是國(guó)家經(jīng)濟(jì)都會(huì)有帶動(dòng)作用。

　　(七)穩(wěn)定效應(yīng)

　　穩(wěn)定人心的作用，使人、財(cái)、物不至于從企業(yè)流走。

　　負(fù)面效應(yīng)：1、名牌會(huì)引來(lái)眾多的仿冒者，給企業(yè)造成很大的麻煩

　　2、受關(guān)注度較高，形象維護(hù)難度加大，一旦維護(hù)不當(dāng)，出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)，對(duì)企業(yè)品牌的信譽(yù)產(chǎn)生不良影響。

　　四、品牌戰(zhàn)略

　　(一)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容

　　品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)著力塑造品牌，將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，用品牌帶動(dòng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

　　1、品牌化決策。即品牌屬性的問(wèn)題，是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷(xiāo)商品牌，是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌

　　2、品牌模式選擇。即品牌結(jié)構(gòu)問(wèn)題，是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌

　　3、品牌識(shí)別界定。即品牌的內(nèi)涵問(wèn)題，包括理念識(shí)別、行為識(shí)別、符號(hào)識(shí)別。

　　4、品牌延伸規(guī)劃。即對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定，明確未來(lái)品牌適合在哪些領(lǐng)域行業(yè)發(fā)展和延伸。

　　5、品牌管理規(guī)劃。從組織機(jī)構(gòu)與管理體制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航。

　　6、品牌遠(yuǎn)景設(shè)立。明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。

　　(二)品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)

　　1、使企業(yè)明確競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。品牌的實(shí)施能讓企業(yè)的資源用在關(guān)鍵地方，使企業(yè)的行動(dòng)有主線(xiàn)有目標(biāo)。

　　2、使企業(yè)創(chuàng)新更加具有價(jià)值。企業(yè)確定了戰(zhàn)略定位，才能找到正確的創(chuàng)新方向，使每一次的創(chuàng)新行為都能為鞏固品牌的核心價(jià)值服務(wù)。

　　3、使?fàn)I銷(xiāo)宣傳更加有效。有了品牌定位，宣傳就會(huì)有的放矢，并能深化品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

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　　第五節(jié) 品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

　　一、品牌打造

　　(一)品牌名稱(chēng)創(chuàng)意的原則

　　1、易記性。使消費(fèi)者有一個(gè)較高的認(rèn)知度，品牌名稱(chēng)是易記的。例如：海爾、海信、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、康佳，簡(jiǎn)單易記。

　　2、易懂性。容易讓消費(fèi)者理解 例如，康師傅方便面

　　3、相關(guān)性。名稱(chēng)與代表的產(chǎn)品時(shí)有一定關(guān)聯(lián)的 例如：百度公司

　　4、個(gè)性化。不易被模仿

　　5、適應(yīng)性。適應(yīng)一定的社會(huì)文化環(huán)境、價(jià)值觀、理念習(xí)慣和偏好

　　6、合法性。必須在允許注冊(cè)范圍內(nèi)，不夠成侵權(quán)

　　(二)打造品牌的方法

　　1、擴(kuò)展法。產(chǎn)品線(xiàn)的擴(kuò)展，品牌的延伸，多樣的定義

　　2、收縮法。強(qiáng)大的品牌設(shè)計(jì)是從收縮品牌開(kāi)始的

　　3、公關(guān)法。品牌的誕生，要由公關(guān)達(dá)成

　　4、廣告法。注重廣告宣傳，例如金立手機(jī)、步步高手機(jī)、OPPO手機(jī)、腦白金和腦黃金的廣告

　　5、詞匯法。獨(dú)特的詞匯，力爭(zhēng)在消費(fèi)者心智中占有一個(gè)地位。

　　6、信譽(yù)法。有訴求點(diǎn)，并是可信的。

　　7、質(zhì)量法。提高質(zhì)量來(lái)創(chuàng)建品牌

　　8、類(lèi)目法。一個(gè)品牌能代表一類(lèi)產(chǎn)品 例如，茅臺(tái)白酒，茅臺(tái)葡萄酒，茅臺(tái)啤酒，茅臺(tái)白金酒

　　9、命名法。一個(gè)簡(jiǎn)短、易記的名字讓顧客長(zhǎng)久的記憶

　　10、通用法。給一個(gè)品牌起一個(gè)通用名稱(chēng)

　　11、自名法。用公司的名稱(chēng)命名產(chǎn)品品牌

　　12、副品牌法。以一個(gè)成功品牌為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)給其他產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字作為副品牌。例如：海爾--小王子冰箱

　　13、同族法。推出第二品牌，需要合適的時(shí)間和地點(diǎn) 例如，霸王洗發(fā)水成功后，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后推出追風(fēng)去屑洗發(fā)水

　　14、外形法。品牌的標(biāo)志符號(hào)眼睛的視覺(jué)感受 例如，中國(guó)聯(lián)通的“中國(guó)結(jié)”標(biāo)志

　　15、顏色法。一個(gè)品牌要使用與他的主要競(jìng)爭(zhēng)者不同的顏色。例如：百事可樂(lè)的主打色是藍(lán)色，可口可樂(lè)的主打色是紅色。

　　16、連貫法。要建設(shè)一個(gè)長(zhǎng)久的品牌

　　17、變化法。當(dāng)品牌弱化時(shí)，需要調(diào)整

　　18、單一法。最重要的特性就是單一性。

　　二、品牌戰(zhàn)略的類(lèi)型

　　(一)單一品牌戰(zhàn)略

　　指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品都用一個(gè)品牌。

　　1、類(lèi)型

　?、佼a(chǎn)品線(xiàn)單一品牌戰(zhàn)略：產(chǎn)品擴(kuò)張時(shí)，使用單一品牌對(duì)企業(yè)同一產(chǎn)品線(xiàn)上的產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)張 例如海爾的C系列的手機(jī)

　?、诳绠a(chǎn)品線(xiàn)單一品牌戰(zhàn)略：企業(yè)對(duì)具有相同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類(lèi)別使用單一品牌 例如海爾的不同類(lèi)別的冰箱

　　③傘形品牌戰(zhàn)略：企業(yè)對(duì)具有不同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類(lèi)別使用單一品牌戰(zhàn)略。 例如海爾的冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電視機(jī)

　　2、優(yōu)勢(shì)

　?、偌辛α克茉煲粋€(gè)品牌形象，讓一個(gè)成功的品牌附帶若干產(chǎn)品

　?、诠?jié)約品牌設(shè)計(jì)、品牌推廣費(fèi)用，減少開(kāi)支

　?、塾兄诮档蛯?dǎo)入一個(gè)新產(chǎn)品的成本和風(fēng)險(xiǎn)

　?、芗袃?yōu)勢(shì)資源，集中建設(shè)一個(gè)品牌

　?、菁畜w現(xiàn)企業(yè)的意志

　　3、風(fēng)險(xiǎn)――一榮俱榮，一損俱損

　　4、實(shí)施條件

　?、俨煌a(chǎn)品具有相似性或關(guān)聯(lián)性

　　②產(chǎn)品的質(zhì)量水平要大致相同

　?、郛a(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)群大致相同

　　(二)主副品牌戰(zhàn)略

　　是以一個(gè)成功品牌做為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。

　　例如：聯(lián)想公司電腦主品牌是Lenovo，副品牌比如有ideapad系列的電腦。

　　(三)多品牌戰(zhàn)略

　　1、定義：一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)或兩個(gè)以上的相互獨(dú)立、彼此沒(méi)有聯(lián)系的品牌，就是多品牌戰(zhàn)略，又稱(chēng)為獨(dú)立品牌戰(zhàn)略

　　例如：寶潔公司的飄柔、海飛絲、潘婷、伊卡璐、沙宣等品牌

　　2、優(yōu)點(diǎn)

　?、俜袭a(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律。市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，并且不斷被細(xì)分。

　?、诰哂休^強(qiáng)的靈活性。市場(chǎng)是廣闊的，多品牌就是靈活有效的應(yīng)對(duì)手段

　?、勰艹浞诌m應(yīng)市場(chǎng)的差異性。消費(fèi)者的需求是千差萬(wàn)化的。

　　④提高市場(chǎng)占有率。吸引不同偏好的消費(fèi)者

　?、莘稚L(fēng)險(xiǎn)。避免某種商品出現(xiàn)問(wèn)題而危及其他產(chǎn)品。

　　3、缺點(diǎn)

　?、偃菀自黾訝I(yíng)銷(xiāo)成本費(fèi)用

　?、谌菀自斐善髽I(yè)人力資源、原有品牌資源和資金方面的浪費(fèi)

　?、廴菀紫嗷シ至骺蛻?hù)，造成內(nèi)部多品牌的相克

　?、茉黾悠放乒芾淼呢?fù)責(zé)度

　　三、品牌維護(hù)

　　(一)品牌保護(hù)

　　1、法律保護(hù)。包括對(duì)商標(biāo)權(quán)、專(zhuān)利權(quán)、地域權(quán)、商業(yè)秘密等

　　2、政策支持。①制定有利于品牌發(fā)展的政策規(guī)劃②為企業(yè)創(chuàng)造和推廣維護(hù)品牌提供物質(zhì)和精神的支持與幫助③加強(qiáng)監(jiān)督力度，依法處理侵權(quán)行為，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣行為

　　3、企業(yè)維護(hù)。一方面，通過(guò)市場(chǎng)手段，即產(chǎn)品質(zhì)量控制、品質(zhì)改良及營(yíng)銷(xiāo)手段等控制。另一方面，企業(yè)要運(yùn)用法律手段對(duì)侵權(quán)行為進(jìn)行有效打擊。

　　(二)品牌完善

　　1、質(zhì)量管理。質(zhì)量是企業(yè)的生存之道，品牌是企業(yè)的效益之源

　　2、品牌CI導(dǎo)入。

　　CI即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(Corporate Identity)，指企業(yè)有意識(shí)、有計(jì)劃的向社會(huì)主動(dòng)的展示于傳播自己的特征，使公眾在市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)企業(yè)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識(shí)，以便更好的識(shí)別并留下良好的印象。主要內(nèi)容：

　?、費(fèi)I理念識(shí)別(Mind Identity,企業(yè)思想系統(tǒng))，指企業(yè)思想的整合化。通過(guò)企業(yè)價(jià)值準(zhǔn)則、文化理念、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等，向大眾傳達(dá)企業(yè)獨(dú)特的思想。

　　例如：耐克公司的標(biāo)準(zhǔn)廣告語(yǔ)：JUST DO IT

　?、赩I視覺(jué)識(shí)別(Visual Identity，品牌視覺(jué)系統(tǒng))，是品牌的視覺(jué)化。通過(guò)企業(yè)形象標(biāo)志、標(biāo)識(shí)組合、企業(yè)環(huán)境和對(duì)外媒體向大眾充分展示、傳達(dá)品牌個(gè)性。設(shè)計(jì)內(nèi)容包括基礎(chǔ)要素和應(yīng)用要素?；A(chǔ)要素包括企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)字，標(biāo)準(zhǔn)色等。應(yīng)用要素包括環(huán)境布置、制服裝飾、交通工具等。

　　例如：蒙牛企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)識(shí)組合

　?、跙I行為識(shí)別(Behavior Identity，行為規(guī)范系統(tǒng))，是企業(yè)行為化文本。通過(guò)企業(yè)員工對(duì)內(nèi)對(duì)外的各種行為，以及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為，傳達(dá)企業(yè)的管理特色。包括企業(yè)形象、個(gè)人形象、品牌形象、溝通禮儀

　　例如：沃爾瑪公司的員工微笑的“標(biāo)準(zhǔn)八顆牙齒”

　　3、品牌誠(chéng)信

　　產(chǎn)品質(zhì)量信用是品牌誠(chéng)信的基本要求，廣告真誠(chéng)也是一個(gè)不可缺少的因素。

　　4、品牌管理

　?、倨放平?jīng)理制。讓經(jīng)理像管理公司一樣來(lái)管理不同的品牌。

　　優(yōu)點(diǎn)：責(zé)任明確、分散風(fēng)險(xiǎn);提高效率，節(jié)約成本;保證企業(yè)各部門(mén)間的協(xié)調(diào)運(yùn)作;以顧客需求改進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位;以目標(biāo)管理豐富客戶(hù)價(jià)值

　?、谄放乒芾砦瘑T會(huì)。專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)設(shè)立一個(gè)負(fù)責(zé)品牌管理的機(jī)構(gòu)，主要是解決企業(yè)品牌體系的規(guī)劃、品牌視覺(jué)形象的關(guān)聯(lián)、新產(chǎn)品推出的原則等。

　　人員構(gòu)成：企業(yè)的主管、品牌委員會(huì)委員、品牌項(xiàng)目經(jīng)理、技術(shù)人員、營(yíng)銷(xiāo)人員和財(cái)務(wù)人員

　　5、品牌創(chuàng)新

　?、偌夹g(shù)創(chuàng)新。品牌的核心是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

　?、诠芾韯?chuàng)新。包括戰(zhàn)略創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。

　?、畚幕瘎?chuàng)新。品牌文化的創(chuàng)新可以以一種文化資源為突破口，帶動(dòng)其他文化資源的豐富和發(fā)展。

　　四、品牌拓展

　　(一)品牌延伸

　　1、定義：指企業(yè)在研制和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或退出原產(chǎn)品類(lèi)別的新產(chǎn)品時(shí)，仍采用已經(jīng)在市場(chǎng)上定位成功的知名品牌名稱(chēng)，以期通過(guò)品牌繁殖，發(fā)揮已有品牌的效應(yīng)。

　　2、類(lèi)型：水平延伸和垂直延伸

　　水平延伸：在不同的品牌范圍內(nèi)進(jìn)行品牌線(xiàn)或產(chǎn)品線(xiàn)的延伸，母品牌或企業(yè)擴(kuò)展到不同的行業(yè)，覆蓋不同的品類(lèi)。

　　例如：聯(lián)想公司生產(chǎn)電腦，后來(lái)又生產(chǎn)聯(lián)想手機(jī)

　　垂直延伸：指品牌在既有品牌范圍內(nèi)擴(kuò)充品牌線(xiàn)，在本行業(yè)上下延伸。

　　例如：三星電子公司生產(chǎn)液晶顯示屏，然后又生產(chǎn)三星電腦

　　3、優(yōu)點(diǎn)

　?、倮闷放苾?yōu)勢(shì)，拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域

　?、诮柚放浦艺\(chéng)，減少新品成本

　　③借助品牌優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模

　　④利用品牌延伸，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

　　4、缺點(diǎn)：如果延伸不當(dāng)，會(huì)連累企業(yè)，損害企業(yè)形象

　　(二)差異化競(jìng)爭(zhēng)

　　品牌是建立產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)的手段。通過(guò)品牌差異化，爭(zhēng)奪消費(fèi)者資源。

　　(三)磁場(chǎng)效應(yīng)和光環(huán)效應(yīng)

　　1、磁場(chǎng)效應(yīng)：好的品牌就像磁石一樣吸引消費(fèi)者，使之形成品牌忠誠(chéng)，反復(fù)購(gòu)買(mǎi)使用，其他產(chǎn)品的使用者也會(huì)被吸引過(guò)來(lái)，可能同樣成為忠實(shí)消費(fèi)者。

　　2、光環(huán)效應(yīng)：作為行業(yè)代表的品牌如同一個(gè)光環(huán)，品牌的名氣聲譽(yù)對(duì)公眾產(chǎn)生一種親和力、吸引力及認(rèn)同感。在品牌光環(huán)的籠罩下，企業(yè)可以通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)，聚合社會(huì)資源，進(jìn)一步做大做強(qiáng)。

　　(四)導(dǎo)入新產(chǎn)品

　　把成功品牌的名字用在新產(chǎn)品上，會(huì)讓消費(fèi)者有種親切感。減少了投入，降低了風(fēng)險(xiǎn)。

　　(五)決勝未來(lái)

　　1、成功品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)。

　　留住既有消費(fèi)者，吸引新的消費(fèi)者。有效的面對(duì)危機(jī)，提高營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行率。減少價(jià)格變動(dòng)的負(fù)面影響。獲得貿(mào)易合作的有利地位。提供特許經(jīng)營(yíng)、品牌延伸的機(jī)會(huì)

　　2、品牌競(jìng)爭(zhēng)是國(guó)家實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。

　　企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，品牌與品牌的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)著國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)。 

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