管理會(huì)計(jì)案例：格蘭仕的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

在大部分同行的角度看來(lái)，格蘭仕是以?xún)r(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)利器，迅速將市場(chǎng)推向中、低端消費(fèi)市場(chǎng)，從而快速占領(lǐng)可觀的市場(chǎng)份額。

何謂成本領(lǐng)先戰(zhàn)略? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)在提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，通過(guò)在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域內(nèi)把成本降低到最低限度，使成本或費(fèi)用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而贏得更高的市場(chǎng)占有率或更高的利潤(rùn)，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

成本領(lǐng)先并不等同于價(jià)格最低。如果企業(yè)陷入價(jià)格最低，而成本并不最低的誤區(qū)，換來(lái)的只能是把自己推入無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)。因?yàn)?，一旦降價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)隨著降價(jià)，而且由于比自己成本更低，因此具有更多的降價(jià)空間，能夠支撐更長(zhǎng)時(shí)間的價(jià)格戰(zhàn)。

格蘭仕瞄準(zhǔn)了微波爐中低端市場(chǎng)，定位于平民微波爐 格蘭仕從93年入行，一直到成長(zhǎng)為世界級(jí)的微波爐制造企業(yè)，在這個(gè)過(guò)程中低價(jià)、優(yōu)質(zhì)的確起到了關(guān)鍵性的作用。 格蘭仕進(jìn)入微波爐時(shí)，整個(gè)微波爐市場(chǎng)尚處于啟動(dòng)時(shí)期，只停留在高端消費(fèi)市場(chǎng)，微波爐在國(guó)內(nèi)屬于高檔商品，售價(jià)都在2500元左右，全國(guó)銷(xiāo)量也就幾萬(wàn)臺(tái)，主要集中在北京、上海等大城市，市場(chǎng)培育幾乎為零。微波爐被認(rèn)為是非生活必需品，大多數(shù)的中、低端市場(chǎng)尚未有微波爐消費(fèi)需求。 格蘭仕微波爐自入市就定位于平民微波爐，并配合一系列大規(guī)模的微波爐使用推廣的市場(chǎng)培育活動(dòng)，才啟動(dòng)了微波爐的中低端市場(chǎng)的需求。 破壞性創(chuàng)新，并不是生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，而是做出更簡(jiǎn)單、便利、便宜的產(chǎn)品，給新的顧客，或是要求不那么高的顧客群。格蘭仕采用的正是這種破壞型戰(zhàn)略，其目的是開(kāi)辟新的市場(chǎng)領(lǐng)域，避開(kāi)行業(yè)領(lǐng)先者的反擊行動(dòng)。

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是格蘭仕第二階段的主要競(jìng)爭(zhēng)策略 在破壞戰(zhàn)略初戰(zhàn)告捷以后，為了維護(hù)在低端市場(chǎng)上持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，格蘭仕采用了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。 一旦一個(gè)低端市場(chǎng)被破壞者開(kāi)辟出來(lái)，自然會(huì)有大量的跟隨者進(jìn)入，針對(duì)原市場(chǎng)領(lǐng)先者的破壞戰(zhàn)略對(duì)這些低端市場(chǎng)的跟隨者而言則是不起作用的，必須采用其他的競(jìng)爭(zhēng)策略。面對(duì)這些低端競(jìng)爭(zhēng)者，格蘭仕通過(guò)內(nèi)部生產(chǎn)流程優(yōu)化、提高生產(chǎn)規(guī)模等措施大幅度降低了制造成本，使產(chǎn)品成本比同類(lèi)企業(yè)低5%-10%，從而支撐了后來(lái)與其他微波爐廠商多次競(jìng)爭(zhēng)中的降價(jià)策略。但是，留心的人會(huì)在格蘭仕這些年價(jià)格戰(zhàn)歷史中發(fā)現(xiàn)，他們總是首先打低檔機(jī)群，然后打中檔機(jī)群，再次是中高檔，最后才打高檔機(jī)群。這種價(jià)格戰(zhàn)軌跡表明格蘭仕的低價(jià)策略的首要攻擊對(duì)象實(shí)質(zhì)是那些低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者，而非高端市場(chǎng)的領(lǐng)先者。

格蘭仕將低端市場(chǎng)成功的商業(yè)模式重復(fù)運(yùn)用于高端市場(chǎng) 格蘭仕的第三步是逐漸從低端向高端市場(chǎng)進(jìn)軍，吞噬高端領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)份額，獲取更多的利潤(rùn)。正如克里斯坦森指出的那樣：當(dāng)破壞性產(chǎn)品在新的或低端市場(chǎng)確立了自己的地位，改進(jìn)循環(huán)就開(kāi)始了。在格蘭仕剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，所有微波爐制造領(lǐng)先企業(yè)都在致力于進(jìn)入高端產(chǎn)品市場(chǎng)，忽略了格蘭仕的破壞力，也沒(méi)有興趣和動(dòng)力在格蘭仕的低端市場(chǎng)上進(jìn)行反擊。而當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)威脅時(shí)，調(diào)轉(zhuǎn)船頭已經(jīng)為時(shí)已晚了。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)機(jī)是逃避或者忽略而不是迎戰(zhàn)時(shí)，擊敗他們就容易多了。格蘭仕將低端市場(chǎng)成功的商業(yè)模式重復(fù)運(yùn)用于高端市場(chǎng)，以低成本及高性能的產(chǎn)品，不斷沖擊LG、松下、惠爾浦等成本較高的產(chǎn)品，逐漸侵占了其高端市場(chǎng)份額。在這場(chǎng)從低端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)推進(jìn)的過(guò)程中，高端市場(chǎng)帶來(lái)的價(jià)格增加部分給格蘭仕帶來(lái)的是凈利潤(rùn)。