全媒體時代醫(yī)院如何走出“被動”
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美國波士頓布萊根婦女醫(yī)院在突發(fā)事件后的應急處理到位，避免了混亂和猜疑。CFP供圖
1月30日本版刊登《一位傳播學學者眼中的醫(yī)媒關(guān)系》一文后，引發(fā)讀者的積極關(guān)注和熱烈回應。面對醫(yī)療相關(guān)事件頻發(fā)的現(xiàn)狀和社會輿論“一邊倒” 的窘境，醫(yī)院和醫(yī)生究竟該如何冷靜、理智地應對?醫(yī)療界跟媒體該如何協(xié)作共處，才能實現(xiàn)醫(yī)療治病救人的天職和媒體摻望社會的功能?讓我們一起來看看大家的觀點。――編 者
中國記者協(xié)會日前發(fā)出的一份通報，讓醫(yī)療圈和媒體圈炸開了鍋。通報稱記者柴會群發(fā)表的《“瘋子”醫(yī)生》、《“創(chuàng)收”院長》、《公立醫(yī)院創(chuàng)收潛規(guī)則》3篇報道失實。近年來媒體對醫(yī)療界的聚焦越來越多，一些典型的案例不斷出現(xiàn)在公眾的視線中。這些情況下，醫(yī)院該如何應對?
看完《一位傳播學學者眼中的醫(yī)媒關(guān)系》一文后，我通過微信發(fā)布了一個小范圍的調(diào)查問卷。有551人瀏覽了問卷，雖然參與人數(shù)不多，且可能存在一定的偏好，但從調(diào)查中也能得出一些有用的信息。
參與調(diào)查的人中有76%認為當下的醫(yī)患關(guān)系緊張，媒體起的作用非常大，極少數(shù)(1人)認為沒有關(guān)系。關(guān)于應對策略，大多數(shù)人認為醫(yī)院及醫(yī)務人員應樹立全媒體意識，主動維護行業(yè)聲譽(96%);醫(yī)院應有針對媒體事件的應急預案(74%);需建立完善的新聞發(fā)言人制度(67%);提高醫(yī)務人員應對媒體的能力(57%);安排專人負責監(jiān)測輿論(54%);規(guī)范醫(yī)務人員在各類媒體上的言論(53%);醫(yī)院應主動與各類媒體建立良好的關(guān)系(46%)。
這樣一個全媒體時代，信息量呈幾何級數(shù)增長。把握媒體融合趨勢，是互聯(lián)網(wǎng)時代醫(yī)務人員的必修課。醫(yī)務人員在關(guān)心自己專業(yè)的同時也要有媒體思維，提高應對媒體的能力?？v觀這幾年醫(yī)患關(guān)系蒙上陰影，患者對醫(yī)院的不信任與日俱增，醫(yī)患之間的信任危機事件頻發(fā)，醫(yī)務人員淪為眾矢之的，都與醫(yī)務人員沒有媒體意識不無關(guān)系。
為此，不少醫(yī)務人員已經(jīng)開始反思，利用新媒體發(fā)聲，在微博微信做科普、反擊不實報道等。這是值得鼓勵的。特別是當醫(yī)療行業(yè)再遭類似虛假報道時，大家不應再沉默，而要通過合理的途徑發(fā)出必要的回應，主動維護行業(yè)聲譽。
互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來了廣闊的空間，但也給我們的應對帶來了巨大的挑戰(zhàn)。醫(yī)院有必要教大家如何應對全媒體時代的危機，同時建立處理危機的應急預案。如美國波士頓布萊根婦女醫(yī)院于2015年1月20日發(fā)生了槍擊事件，肇事者在一間診室里射殺兩位醫(yī)生后，向自己開槍自殺身亡。波士頓當?shù)貓蟮婪Q，槍擊可能與肇事者母親在醫(yī)院接受治療后去世有關(guān)。媒體和警方都在第一時間核實了信息，有序地通報情況，避免了混亂和猜疑。醫(yī)院方面對全院員工進行“槍擊事件”安全教育培訓，建立了完善的應急預案和應對措施，處理及時妥當，未造成更大的傷亡和歪曲的傳播。同樣是醫(yī)院，這樣的事情如果發(fā)生在中國，可能會是另一番景象。
社會事件跟流行病一樣，總有一個熱點形成、爆發(fā)到變異的過程。英國《衛(wèi)報》對260萬條關(guān)于騷亂的推特信息進行分析，發(fā)現(xiàn)社交媒體在騷亂中起到了非常重要的作用。醫(yī)院管理者應該重視這一現(xiàn)象，安排專門的人負責監(jiān)測輿論，及時預測和發(fā)現(xiàn)與醫(yī)院、醫(yī)生有關(guān)的新聞點，并恰當?shù)亟槿?。美國紐約時報一位管理者說：“我們要看未來的讀者所在，我們得往讀者在的那個地方去?！逼鋵嶀t(yī)院也一樣，要及時跟蹤我們醫(yī)療信息的受眾的關(guān)注點，關(guān)注他們在哪里，如何更好地介入，及時地化解危機于早期或還沒有開始的時候。
一直以來，醫(yī)療界都歡迎客觀、真實的監(jiān)督。不可否認的是，醫(yī)療界存在問題，正因為存在問題，才需要媒體的監(jiān)督。媒體監(jiān)督使醫(yī)療界的行為更加規(guī)范，有利于推動醫(yī)改進程。現(xiàn)在無論是醫(yī)生的防御能力、反擊能力，還是公眾的辨識力，都比過去大大提升了。如果醫(yī)院通過有良好教育背景的新聞發(fā)言人及時、準確、公正地向社會回應熱點話題，必能阻止事態(tài)的擴散，掌握輿論的主導權(quán)。(作者單位：云南省口腔醫(yī)院)
媒體介入醫(yī)療報道要講時機
▲記者柴會群訴中國醫(yī)師協(xié)會一案，可看作傳媒業(yè)與醫(yī)療界的矛盾大暴露。這樣倒也好，更能充分揭示傳媒業(yè)關(guān)于醫(yī)學報道的是非誤區(qū)，也可從側(cè)面證實醫(yī)學界確應重視與媒體溝通。
事實上，早有媒體或記者出于種種目的，視醫(yī)療行業(yè)為“新聞富礦”，方便、快捷的網(wǎng)絡(luò)傳播也給傳輸信息提供了方便，職業(yè)“醫(yī)鬧”更是把媒體的介入作為制勝的法寶。因此，只要醫(yī)院稍有異常舉動，就可能在短時間內(nèi)進入各類媒體的傳播流程，此時若記者對醫(yī)學知之甚少，采訪作風不細致、不深入，不關(guān)注整體、主流、趨勢，偏聽偏信，就容易被表面現(xiàn)象蒙蔽，讓出籠的報道走偏變形，誤導社會大眾。
還得承認，多數(shù)醫(yī)務人員只顧埋頭做事，不愿拋頭露面，不太熟悉媒體。而要避免媒體和醫(yī)學界的無謂沖突，須得雙方共同努力，彼此密切配合，才能取得“共贏”。
――山西西安 吳志強
▲醫(yī)患糾紛是人類糾紛中最特殊的類型之一，較多的醫(yī)患事件還存在著“情”與“理”的沖突，疑問與事實對接不良的論爭……由于醫(yī)患糾紛的特殊性，其解決和平息必須經(jīng)歷一定過程的調(diào)查、取證、鑒定、調(diào)解或者審判才能完成，所以媒體介入的時機和方式、態(tài)度會對這一過程產(chǎn)生某些效應或影響。
為此，我特提出“三個合適介入階段”和“三個不介入原則”供商榷。“三個合適介入階段”包括中性報道階段、調(diào)查結(jié)論報道階段、處理結(jié)果報道與深度剖析階段。其中中性報道階段主要是糾紛發(fā)生較早的時候，盡量不介入或必須介入時采取只昭示事實(必須有雙方調(diào)查依據(jù)，不能聽一面之詞)、用詞中性與不評價、不傷害任何一方的報道方式，這樣就不會為以后可能發(fā)生的尷尬局面埋下“禍根”。而“三個不介入原則”則是事實不明時不介入、只聽一方意見時不介入、雙方容易協(xié)商時不介入。
――四川省自貢市第三人民醫(yī)院 劉 勇
▲在眾多醫(yī)療糾紛案件中，患者慣用的口頭禪就是：“若處理不好，賠償不滿意就找媒體。”在患者眼里，媒體記者的重要性可想而知。媒體記者不是斷是非、判對錯、決輸贏的法官，但在醫(yī)療糾紛中患方經(jīng)常找媒體記者，其目的是讓其曝光，給醫(yī)方施壓，達到有利患方的訴求。這個時候，醫(yī)方也要果斷、及時通過媒體記者，闡明醫(yī)療糾紛發(fā)生的真相，是非曲直，以正視聽。
當然，新聞監(jiān)督在任何一個社會和行業(yè)都是必要的。媒體監(jiān)督能夠彌補公權(quán)力行使過程中信息公開不足的缺陷，使公民的知情權(quán)獲得更加有力的保障。在社會轉(zhuǎn)型時期，和其他行業(yè)一樣，我國醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域也存在一些弊端和不良現(xiàn)象。媒體進行輿論監(jiān)督，可以促使醫(yī)院不斷規(guī)范醫(yī)療行為，提高服務質(zhì)量，改善服務態(tài)度，增進醫(yī)患溝通，有助于醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的風清氣正。
――海南三亞華僑醫(yī)院 王文龍
▲從事衛(wèi)生宣傳工作已有3年時間，我經(jīng)常穿梭在醫(yī)院和媒體之間，接觸最多的就是醫(yī)生和記者。我一直在用心地摸索工作規(guī)律。我認為，醫(yī)療界與媒體相處，最重要的是“講義”和“通情”。
我剛接手工作時，寫作水平有限，報送渠道不多，如何使工作得到宣揚，一度讓我陷入困頓。有的同事一說到接受采訪，就擔心記者會亂寫。后來，我想明白了一件事，即醫(yī)學界與傳媒業(yè)的目的是一樣的：都為建立良好的公共關(guān)系投入了大量的資源，都以事實為基礎(chǔ)來傳播信息，使命都不是僅僅為了掙錢。醫(yī)療界衛(wèi)生業(yè)務相對精熟，而新聞技巧是欠缺的;新聞記者熟悉媒體要求，又對衛(wèi)生專業(yè)知識不夠了解。要保證有“準確、平衡、足夠的消息來源”，就是要雙方達成共識，匯聚力量。除了要主動地了解、溝通，做到最基本的信任、坦誠外，我們彼此要像“真心”對待好朋友一樣，將心比心，換位思考，取長補短，揚長避短。
――北京市密云縣衛(wèi)生計生委 張林林
來源：健康報
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