全媒體時(shí)代醫(yī)院如何走出“被動(dòng)”

　　美國波士頓布萊根婦女醫(yī)院在突發(fā)事件后的應(yīng)急處理到位，避免了混亂和猜疑。CFP供圖

　　1月30日本版刊登《一位傳播學(xué)學(xué)者眼中的醫(yī)媒關(guān)系》一文后，引發(fā)讀者的積極關(guān)注和熱烈回應(yīng)。面對(duì)醫(yī)療相關(guān)事件頻發(fā)的現(xiàn)狀和社會(huì)輿論“一邊倒” 的窘境，醫(yī)院和醫(yī)生究竟該如何冷靜、理智地應(yīng)對(duì)?醫(yī)療界跟媒體該如何協(xié)作共處，才能實(shí)現(xiàn)醫(yī)療治病救人的天職和媒體摻望社會(huì)的功能?讓我們一起來看看大家的觀點(diǎn)。――編 者

　　中國記者協(xié)會(huì)日前發(fā)出的一份通報(bào)，讓醫(yī)療圈和媒體圈炸開了鍋。通報(bào)稱記者柴會(huì)群發(fā)表的《“瘋子”醫(yī)生》、《“創(chuàng)收”院長》、《公立醫(yī)院創(chuàng)收潛規(guī)則》3篇報(bào)道失實(shí)。近年來媒體對(duì)醫(yī)療界的聚焦越來越多，一些典型的案例不斷出現(xiàn)在公眾的視線中。這些情況下，醫(yī)院該如何應(yīng)對(duì)?

　　看完《一位傳播學(xué)學(xué)者眼中的醫(yī)媒關(guān)系》一文后，我通過微信發(fā)布了一個(gè)小范圍的調(diào)查問卷。有551人瀏覽了問卷，雖然參與人數(shù)不多，且可能存在一定的偏好，但從調(diào)查中也能得出一些有用的信息。

　　參與調(diào)查的人中有76%認(rèn)為當(dāng)下的醫(yī)患關(guān)系緊張，媒體起的作用非常大，極少數(shù)(1人)認(rèn)為沒有關(guān)系。關(guān)于應(yīng)對(duì)策略，大多數(shù)人認(rèn)為醫(yī)院及醫(yī)務(wù)人員應(yīng)樹立全媒體意識(shí)，主動(dòng)維護(hù)行業(yè)聲譽(yù)(96%);醫(yī)院應(yīng)有針對(duì)媒體事件的應(yīng)急預(yù)案(74%);需建立完善的新聞發(fā)言人制度(67%);提高醫(yī)務(wù)人員應(yīng)對(duì)媒體的能力(57%);安排專人負(fù)責(zé)監(jiān)測輿論(54%);規(guī)范醫(yī)務(wù)人員在各類媒體上的言論(53%);醫(yī)院應(yīng)主動(dòng)與各類媒體建立良好的關(guān)系(46%)。

　　這樣一個(gè)全媒體時(shí)代，信息量呈幾何級(jí)數(shù)增長。把握媒體融合趨勢，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代醫(yī)務(wù)人員的必修課。醫(yī)務(wù)人員在關(guān)心自己專業(yè)的同時(shí)也要有媒體思維，提高應(yīng)對(duì)媒體的能力?？v觀這幾年醫(yī)患關(guān)系蒙上陰影，患者對(duì)醫(yī)院的不信任與日俱增，醫(yī)患之間的信任危機(jī)事件頻發(fā)，醫(yī)務(wù)人員淪為眾矢之的，都與醫(yī)務(wù)人員沒有媒體意識(shí)不無關(guān)系。

　　為此，不少醫(yī)務(wù)人員已經(jīng)開始反思，利用新媒體發(fā)聲，在微博微信做科普、反擊不實(shí)報(bào)道等。這是值得鼓勵(lì)的。特別是當(dāng)醫(yī)療行業(yè)再遭類似虛假報(bào)道時(shí)，大家不應(yīng)再沉默，而要通過合理的途徑發(fā)出必要的回應(yīng)，主動(dòng)維護(hù)行業(yè)聲譽(yù)。

　　互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來了廣闊的空間，但也給我們的應(yīng)對(duì)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。醫(yī)院有必要教大家如何應(yīng)對(duì)全媒體時(shí)代的危機(jī)，同時(shí)建立處理危機(jī)的應(yīng)急預(yù)案。如美國波士頓布萊根婦女醫(yī)院于2015年1月20日發(fā)生了槍擊事件，肇事者在一間診室里射殺兩位醫(yī)生后，向自己開槍自殺身亡。波士頓當(dāng)?shù)貓?bào)道稱，槍擊可能與肇事者母親在醫(yī)院接受治療后去世有關(guān)。媒體和警方都在第一時(shí)間核實(shí)了信息，有序地通報(bào)情況，避免了混亂和猜疑。醫(yī)院方面對(duì)全院員工進(jìn)行“槍擊事件”安全教育培訓(xùn)，建立了完善的應(yīng)急預(yù)案和應(yīng)對(duì)措施，處理及時(shí)妥當(dāng)，未造成更大的傷亡和歪曲的傳播。同樣是醫(yī)院，這樣的事情如果發(fā)生在中國，可能會(huì)是另一番景象。

　　社會(huì)事件跟流行病一樣，總有一個(gè)熱點(diǎn)形成、爆發(fā)到變異的過程。英國《衛(wèi)報(bào)》對(duì)260萬條關(guān)于騷亂的推特信息進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)社交媒體在騷亂中起到了非常重要的作用。醫(yī)院管理者應(yīng)該重視這一現(xiàn)象，安排專門的人負(fù)責(zé)監(jiān)測輿論，及時(shí)預(yù)測和發(fā)現(xiàn)與醫(yī)院、醫(yī)生有關(guān)的新聞點(diǎn)，并恰當(dāng)?shù)亟槿搿Ｃ绹~約時(shí)報(bào)一位管理者說：“我們要看未來的讀者所在，我們得往讀者在的那個(gè)地方去?！逼鋵?shí)醫(yī)院也一樣，要及時(shí)跟蹤我們醫(yī)療信息的受眾的關(guān)注點(diǎn)，關(guān)注他們?cè)谀睦铮绾胃玫亟槿?，及時(shí)地化解危機(jī)于早期或還沒有開始的時(shí)候。

　　一直以來，醫(yī)療界都?xì)g迎客觀、真實(shí)的監(jiān)督。不可否認(rèn)的是，醫(yī)療界存在問題，正因?yàn)榇嬖趩栴}，才需要媒體的監(jiān)督。媒體監(jiān)督使醫(yī)療界的行為更加規(guī)范，有利于推動(dòng)醫(yī)改進(jìn)程。現(xiàn)在無論是醫(yī)生的防御能力、反擊能力，還是公眾的辨識(shí)力，都比過去大大提升了。如果醫(yī)院通過有良好教育背景的新聞發(fā)言人及時(shí)、準(zhǔn)確、公正地向社會(huì)回應(yīng)熱點(diǎn)話題，必能阻止事態(tài)的擴(kuò)散，掌握輿論的主導(dǎo)權(quán)。(作者單位：云南省口腔醫(yī)院)

　　媒體介入醫(yī)療報(bào)道要講時(shí)機(jī)

　　▲記者柴會(huì)群訴中國醫(yī)師協(xié)會(huì)一案，可看作傳媒業(yè)與醫(yī)療界的矛盾大暴露。這樣倒也好，更能充分揭示傳媒業(yè)關(guān)于醫(yī)學(xué)報(bào)道的是非誤區(qū)，也可從側(cè)面證實(shí)醫(yī)學(xué)界確應(yīng)重視與媒體溝通。

　　事實(shí)上，早有媒體或記者出于種種目的，視醫(yī)療行業(yè)為“新聞富礦”，方便、快捷的網(wǎng)絡(luò)傳播也給傳輸信息提供了方便，職業(yè)“醫(yī)鬧”更是把媒體的介入作為制勝的法寶。因此，只要醫(yī)院稍有異常舉動(dòng)，就可能在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入各類媒體的傳播流程，此時(shí)若記者對(duì)醫(yī)學(xué)知之甚少，采訪作風(fēng)不細(xì)致、不深入，不關(guān)注整體、主流、趨勢，偏聽偏信，就容易被表面現(xiàn)象蒙蔽，讓出籠的報(bào)道走偏變形，誤導(dǎo)社會(huì)大眾。

　　還得承認(rèn)，多數(shù)醫(yī)務(wù)人員只顧埋頭做事，不愿拋頭露面，不太熟悉媒體。而要避免媒體和醫(yī)學(xué)界的無謂沖突，須得雙方共同努力，彼此密切配合，才能取得“共贏”。

　　――山西西安 吳志強(qiáng)

　　▲醫(yī)患糾紛是人類糾紛中最特殊的類型之一，較多的醫(yī)患事件還存在著“情”與“理”的沖突，疑問與事實(shí)對(duì)接不良的論爭……由于醫(yī)患糾紛的特殊性，其解決和平息必須經(jīng)歷一定過程的調(diào)查、取證、鑒定、調(diào)解或者審判才能完成，所以媒體介入的時(shí)機(jī)和方式、態(tài)度會(huì)對(duì)這一過程產(chǎn)生某些效應(yīng)或影響。

　　為此，我特提出“三個(gè)合適介入階段”和“三個(gè)不介入原則”供商榷?！叭齻€(gè)合適介入階段”包括中性報(bào)道階段、調(diào)查結(jié)論報(bào)道階段、處理結(jié)果報(bào)道與深度剖析階段。其中中性報(bào)道階段主要是糾紛發(fā)生較早的時(shí)候，盡量不介入或必須介入時(shí)采取只昭示事實(shí)(必須有雙方調(diào)查依據(jù)，不能聽一面之詞)、用詞中性與不評(píng)價(jià)、不傷害任何一方的報(bào)道方式，這樣就不會(huì)為以后可能發(fā)生的尷尬局面埋下“禍根”。而“三個(gè)不介入原則”則是事實(shí)不明時(shí)不介入、只聽一方意見時(shí)不介入、雙方容易協(xié)商時(shí)不介入。

　　――四川省自貢市第三人民醫(yī)院 劉 勇

　　▲在眾多醫(yī)療糾紛案件中，患者慣用的口頭禪就是：“若處理不好，賠償不滿意就找媒體?！痹诨颊哐劾?，媒體記者的重要性可想而知。媒體記者不是斷是非、判對(duì)錯(cuò)、決輸贏的法官，但在醫(yī)療糾紛中患方經(jīng)常找媒體記者，其目的是讓其曝光，給醫(yī)方施壓，達(dá)到有利患方的訴求。這個(gè)時(shí)候，醫(yī)方也要果斷、及時(shí)通過媒體記者，闡明醫(yī)療糾紛發(fā)生的真相，是非曲直，以正視聽。

　　當(dāng)然，新聞監(jiān)督在任何一個(gè)社會(huì)和行業(yè)都是必要的。媒體監(jiān)督能夠彌補(bǔ)公權(quán)力行使過程中信息公開不足的缺陷，使公民的知情權(quán)獲得更加有力的保障。在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，和其他行業(yè)一樣，我國醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域也存在一些弊端和不良現(xiàn)象。媒體進(jìn)行輿論監(jiān)督，可以促使醫(yī)院不斷規(guī)范醫(yī)療行為，提高服務(wù)質(zhì)量，改善服務(wù)態(tài)度，增進(jìn)醫(yī)患溝通，有助于醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的風(fēng)清氣正。

　　――海南三亞華僑醫(yī)院 王文龍

　　▲從事衛(wèi)生宣傳工作已有3年時(shí)間，我經(jīng)常穿梭在醫(yī)院和媒體之間，接觸最多的就是醫(yī)生和記者。我一直在用心地摸索工作規(guī)律。我認(rèn)為，醫(yī)療界與媒體相處，最重要的是“講義”和“通情”。

　　我剛接手工作時(shí)，寫作水平有限，報(bào)送渠道不多，如何使工作得到宣揚(yáng)，一度讓我陷入困頓。有的同事一說到接受采訪，就擔(dān)心記者會(huì)亂寫。后來，我想明白了一件事，即醫(yī)學(xué)界與傳媒業(yè)的目的是一樣的：都為建立良好的公共關(guān)系投入了大量的資源，都以事實(shí)為基礎(chǔ)來傳播信息，使命都不是僅僅為了掙錢。醫(yī)療界衛(wèi)生業(yè)務(wù)相對(duì)精熟，而新聞技巧是欠缺的;新聞?dòng)浾呤煜っ襟w要求，又對(duì)衛(wèi)生專業(yè)知識(shí)不夠了解。要保證有“準(zhǔn)確、平衡、足夠的消息來源”，就是要雙方達(dá)成共識(shí)，匯聚力量。除了要主動(dòng)地了解、溝通，做到最基本的信任、坦誠外，我們彼此要像“真心”對(duì)待好朋友一樣，將心比心，換位思考，取長補(bǔ)短，揚(yáng)長避短。

　　――北京市密云縣衛(wèi)生計(jì)生委 張林林

來源：健康報(bào)

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