2012年經(jīng)濟師《初級經(jīng)濟基礎》預習講義第二十一章(3)

　　(5)集中營銷(Concentrated Marketing)：為了避免分散企業(yè)的資源，企業(yè)只將實力集中于一個或少數(shù)幾個子市場上，以期獲取優(yōu)勢。

　　l 優(yōu)點：企業(yè)既可以迅速把握市場動態(tài)，揚長避短，在競爭中處于有利地位;又大大節(jié)省了經(jīng)營費用，增加盈利;在必要的時候，企業(yè)還可以伺機出動，擴大戰(zhàn)果，進入更多的子市場。

　　l 缺點：企業(yè)面臨的風險比較大。由于目標市場比較單一和窄小，一旦市場情況發(fā)生某種突變，如消費者偏好轉(zhuǎn)移、購買力下降或出現(xiàn)強大的競爭者，企業(yè)就有可能一下陷入困境。

　　l 適用應變能力強的企業(yè)。

　　例21-10：(2008年)集中營銷這一市場覆蓋策略的缺陷在于( B )。

　　A. 分散了企業(yè)資源(差異營銷的缺陷) B. 目標市場比較狹小

　　C. 營銷費用太高(差異營銷的缺陷) D. 目標市場上客戶滿意度低

　　例21-11：(2009年)企業(yè)決策者在無差異營銷、差異營銷和集中營銷這三種市場覆蓋戰(zhàn)略中進行選擇時，需要考慮( ABCD )。

　　A.企業(yè)自身的資源 B.產(chǎn)品的同質(zhì)性 C.市場的同質(zhì)性

　　D.競爭者的策略 E.細分市場的方法

　　4.市場定位

　　企業(yè)在選定目標市場之后，還要決定怎樣占領市場，為自己的產(chǎn)品和品牌確定一個恰當?shù)氖袌龅匚弧?/P>

　　例21-12：(2010.50)企業(yè)在選定目標市場之后，還要決定怎樣占領市場，為自己的產(chǎn)品和品牌確定一個恰當?shù)氖袌龅匚唬@就需要進行( D )。

　　A.研究開發(fā) B.市場調(diào)研

　　C.市場細分 D.市場定位

　　(1)市場定位定義：企業(yè)努力在目標顧客心目中為特定品牌確立一個相對突出地位的行為。

　　例21-13：(課后習題、2007年)所謂( C )，是指企業(yè)努力在目標顧客心目中為特定品牌確立一個相對突出地位的行為。

　　A.市場細分 B.選擇目標市場

　　C.市場定位 D.營銷管理

　　例21-14：(2009年)市場定位是指( B )。

　　A.企業(yè)準備進入的市場和服務的顧客(目標市場)

　　B.企業(yè)在目標市場上樹立的品牌形象

　　C.市場細分后得到的子市場 D.企業(yè)的規(guī)模和實力

　　(2)市場定位的主要手段：以本品牌產(chǎn)品 / 服務的相對優(yōu)勢或特點，迎合目標市場亟待滿足的需要或欲望，并將這一優(yōu)勢大力宣傳，從而樹立起與眾不同的有利形象。

　　(3)市場定位必須完成的工作有四個方面(市場定位的步驟)

　　l 確認亟待滿足的需要和欲望;

　　l 確認潛在的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢有兩種基本類型：在同樣條件下比競爭者價格低，價格優(yōu)勢是通過有效的成本管理實現(xiàn)的;能夠提供更多的產(chǎn)品或服務的功能和特色，以滿足顧客的特定需要。

　　l 準確地選擇競爭優(yōu)勢;

　　l 有效、準確地向市場傳遞定位信息。

　　例21-15：(課后習題)確定具體的市場定位策略必須完成以下幾個方面的工作：( ABCD )

　　A.確認亟待滿足的需要和欲望 B.確認潛在的競爭優(yōu)勢

　　C.準確地選擇競爭優(yōu)勢 D.有效準確地向市場傳遞定位信息

　　E.制定產(chǎn)品組合策略(市場定位之后的策略)

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