2012年經(jīng)濟師《初級經(jīng)濟基礎》預習講義第二十一章(3)
(5)集中營銷(Concentrated Marketing):為了避免分散企業(yè)的資源,企業(yè)只將實力集中于一個或少數(shù)幾個子市場上,以期獲取優(yōu)勢。
l 優(yōu)點:企業(yè)既可以迅速把握市場動態(tài),揚長避短,在競爭中處于有利地位;又大大節(jié)省了經(jīng)營費用,增加盈利;在必要的時候,企業(yè)還可以伺機出動,擴大戰(zhàn)果,進入更多的子市場。
l 缺點:企業(yè)面臨的風險比較大。由于目標市場比較單一和窄小,一旦市場情況發(fā)生某種突變,如消費者偏好轉(zhuǎn)移、購買力下降或出現(xiàn)強大的競爭者,企業(yè)就有可能一下陷入困境。
l 適用應變能力強的企業(yè)。
例21-10:(2008年)集中營銷這一市場覆蓋策略的缺陷在于( B )。
A. 分散了企業(yè)資源(差異營銷的缺陷) B. 目標市場比較狹小
C. 營銷費用太高(差異營銷的缺陷) D. 目標市場上客戶滿意度低
例21-11:(2009年)企業(yè)決策者在無差異營銷、差異營銷和集中營銷這三種市場覆蓋戰(zhàn)略中進行選擇時,需要考慮( ABCD )。
A.企業(yè)自身的資源 B.產(chǎn)品的同質(zhì)性 C.市場的同質(zhì)性
D.競爭者的策略 E.細分市場的方法
4.市場定位
企業(yè)在選定目標市場之后,還要決定怎樣占領市場,為自己的產(chǎn)品和品牌確定一個恰當?shù)氖袌龅匚弧?/P>
例21-12:(2010.50)企業(yè)在選定目標市場之后,還要決定怎樣占領市場,為自己的產(chǎn)品和品牌確定一個恰當?shù)氖袌龅匚唬@就需要進行( D )。
A.研究開發(fā) B.市場調(diào)研
C.市場細分 D.市場定位
(1)市場定位定義:企業(yè)努力在目標顧客心目中為特定品牌確立一個相對突出地位的行為。
例21-13:(課后習題、2007年)所謂( C ),是指企業(yè)努力在目標顧客心目中為特定品牌確立一個相對突出地位的行為。
A.市場細分 B.選擇目標市場
C.市場定位 D.營銷管理
例21-14:(2009年)市場定位是指( B )。
A.企業(yè)準備進入的市場和服務的顧客(目標市場)
B.企業(yè)在目標市場上樹立的品牌形象
C.市場細分后得到的子市場 D.企業(yè)的規(guī)模和實力
(2)市場定位的主要手段:以本品牌產(chǎn)品 / 服務的相對優(yōu)勢或特點,迎合目標市場亟待滿足的需要或欲望,并將這一優(yōu)勢大力宣傳,從而樹立起與眾不同的有利形象。
(3)市場定位必須完成的工作有四個方面(市場定位的步驟)
l 確認亟待滿足的需要和欲望;
l 確認潛在的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢有兩種基本類型:在同樣條件下比競爭者價格低,價格優(yōu)勢是通過有效的成本管理實現(xiàn)的;能夠提供更多的產(chǎn)品或服務的功能和特色,以滿足顧客的特定需要。
l 準確地選擇競爭優(yōu)勢;
l 有效、準確地向市場傳遞定位信息。
例21-15:(課后習題)確定具體的市場定位策略必須完成以下幾個方面的工作:( ABCD )
A.確認亟待滿足的需要和欲望 B.確認潛在的競爭優(yōu)勢
C.準確地選擇競爭優(yōu)勢 D.有效準確地向市場傳遞定位信息
E.制定產(chǎn)品組合策略(市場定位之后的策略)
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