2012年經(jīng)濟(jì)師《初級(jí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)》預(yù)習(xí)講義第二十一章(4)

　　二、營銷組合策略

　　u 考試大綱的知識(shí)點(diǎn)

　　1.市場(chǎng)營銷組合的概念和主要策略：產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略和促銷策略

　　2.各項(xiàng)策略涉及的主要決策內(nèi)容

　　3.影響定價(jià)的因素

　　4.常用的定價(jià)方法

　　5.分銷渠道的主要功能

　　6.促銷組合

　　u 知識(shí)點(diǎn)講解

　　1.營銷組合(“4P”理論)

　　在選定了目標(biāo)市場(chǎng)和確定市場(chǎng)定位之后，市場(chǎng)營銷計(jì)劃的下一項(xiàng)任務(wù)就是設(shè)計(jì)營銷組合策略。

　　所謂營銷組合(Marketing Mix)，就是企業(yè)營銷策略的綜合方案，是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和自己的市場(chǎng)定位，對(duì)自己可控制的各種營銷因素，即產(chǎn)品 (Product) 、價(jià)格 (Price) 、渠道 (Place) 和促銷 (Promotion)的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

　　例21-16：(課后習(xí)題)所謂營銷組合(Marketing Mix)，就是對(duì)各種營銷因素，即( ACDE )的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用。

　　A.產(chǎn)品(Product) B.營銷業(yè)績(jī)(Performance) C.價(jià)格(Price)

　　D.渠道(Place) E.促銷(Promotion)

　　例21-17：(2008年)市場(chǎng)營銷組合的策略包括( ABCD )。

　　A. 產(chǎn)品策略 B. 定價(jià)策略 C. 渠道策略

　　D. 促銷策略 E. 目標(biāo)策略

　　2.產(chǎn)品策略：產(chǎn)品質(zhì)量(質(zhì)量策略)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌、包裝策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略

　　例21-18：(2010.88)下列策略中，屬于營銷組合中產(chǎn)品策略的有( AC )。

　　A.質(zhì)量策略 B.廣告策略(促銷策略) C.包裝策略

　　D.研究開發(fā)策略(不是新產(chǎn)品開發(fā)) E.物流儲(chǔ)運(yùn)策略(渠道策略)

　　(1)產(chǎn)品質(zhì)量

　　l 質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，是獲得競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。

　　l 企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量決策 , 就是要根據(jù)市場(chǎng)需求確定市場(chǎng)認(rèn)可的質(zhì)量水平，并在此基礎(chǔ)上建立產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并通過各種溝通手段將這一質(zhì)量信息準(zhǔn)確、及時(shí)地傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)。

　　(2)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

　　l 產(chǎn)品設(shè)計(jì)涉及成本、技術(shù)水平和藝術(shù)審美等多方面的問題。

　　l 產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，從顧客的需要出發(fā)，將產(chǎn)品的質(zhì)量功能實(shí)現(xiàn)、使用方便舒適、外觀和諧美觀、加工維修便利、制造成本適度等多方面因素綜合起來考慮。

　　(3)品牌

　　l 品牌是產(chǎn)品的重要組成部分，好的品牌是企業(yè)不可缺少的無形資產(chǎn)。

　　l 企業(yè)要制定的品牌策略包括：品牌化策略、品牌歸屬策略、家族品牌策略、品牌延伸/新品牌策略、多品牌策略等。

　　(4)包裝策略：產(chǎn)品的容器或包裝物，也是產(chǎn)品的組成部分。包裝的作用：

　　l 它能夠防止或減少產(chǎn)品在儲(chǔ)運(yùn)、銷售過程中的損毀、遺失，起到保護(hù)產(chǎn)品、方便運(yùn)輸、攜帶和儲(chǔ)存的作用;

　　l 良好的包裝具有廣告和推銷的功能，獨(dú)特的包裝還是促進(jìn)產(chǎn)品差異化的重要手段;

　　l 包裝作為產(chǎn)品整體概念中的一部分，起著提高產(chǎn)品價(jià)值的作用;

　　l 方便美觀的包裝會(huì)使顧客愿意支付更高的價(jià)格購買產(chǎn)品 , 使企業(yè)增加利潤;

　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，包裝已成為一項(xiàng)重要的競(jìng)爭(zhēng)武器;在包裝的保護(hù)產(chǎn)品、便利儲(chǔ)運(yùn)等功能被進(jìn)一步研究和改善的同時(shí)，包裝的促銷作用也越來越大。

　　l 包裝對(duì)環(huán)保、能耗、人類健康和消費(fèi)者權(quán)益等方面的影響也日益受到社會(huì)各方面的重視。

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