2012年經(jīng)濟(jì)師《初級(jí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)》預(yù)習(xí)講義第二十一章(6)
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5.促銷策略：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、直接營銷
(1)促銷定義：營銷管理者將有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，通過各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。
(2)促銷的實(shí)質(zhì)是營銷管理者與目標(biāo)市場之間的信息溝通和傳遞。
例21-22：(2007年)促銷的實(shí)質(zhì)是( A )。
A. 溝通和傳遞信息 B. 廣告
C. 確定信息的受眾 D. 收集市場反饋
(3)傳統(tǒng)的促銷決策包括：確定目標(biāo)受眾，確定受眾反應(yīng)和溝通目標(biāo)，設(shè)計(jì)促銷信息的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和形式，選擇促銷信息傳播媒體，收集市場反饋和根據(jù)目標(biāo)受眾的認(rèn)知過程進(jìn)行有效的信息編排等內(nèi)容。
例21-23：(2008年)企業(yè)在做出促銷決策時(shí)，首先應(yīng)當(dāng)( C )。
A. 選擇信息傳播媒體 B. 收集市場反饋
C. 確定目標(biāo)受眾 D. 設(shè)計(jì)促銷信息
(4)企業(yè)傳播營銷信息的方式多種多樣，常用的主要有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、直接營銷五種。這五種方式的組合與搭配稱為促銷組合 (Promotion Mix)。所謂促銷組合決策是指一個(gè)企業(yè)在某一特定時(shí)期內(nèi)，為促進(jìn)自己產(chǎn)品的銷售而對(duì)這五種促銷方式進(jìn)行選擇、運(yùn)用與組合搭配的過程。
(6)企業(yè)必須把總的促銷預(yù)算合理地分配于各種促銷方式，還必須根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場競爭、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、目標(biāo)市場行為等多種因素，不斷調(diào)整促銷組合。
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