2012年經(jīng)濟(jì)師《初級(jí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)》預(yù)習(xí)講義第二十二章(1)

　　一、產(chǎn)品層次與產(chǎn)品分類

　　u 考試大綱的知識(shí)點(diǎn)

　　1.產(chǎn)品的定義及其包含的內(nèi)容

　　2.整體產(chǎn)品的三個(gè)層次及其在營(yíng)銷決策中的應(yīng)用

　　3.消費(fèi)品和工業(yè)品的定義、分類及各種類型產(chǎn)品的營(yíng)銷特點(diǎn)

　　u 知識(shí)點(diǎn)講解

　　產(chǎn)品和服務(wù)策略是企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷的重要組成部分，企業(yè)正是通過(guò)銷售產(chǎn)品和服務(wù)，獲取利潤(rùn)才得以生存和發(fā)展的。

　　1.產(chǎn)品的定義及其包含的內(nèi)容

　　現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)對(duì)產(chǎn)品的定義是：提供給市場(chǎng)、供使用和消費(fèi)、可以滿足某種欲望和需要的任何東西，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織機(jī)構(gòu)、信息、體驗(yàn)、事件等。

　　例22-1：(課后習(xí)題)提供給市場(chǎng)的、供使用和消費(fèi)的、可以滿足某種欲望和需要的任何東西，在現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)中被定義為( A )。

　　A.產(chǎn)品 B.需求

　　C.核心利益 D.服務(wù)

　　2.整體產(chǎn)品(Total Product)的三個(gè)層次：核心利益、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品

　　例22-2：(2010.92)在現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)中，整體產(chǎn)品所包含的層次有( ACE )。

　　A.核心利益 B.設(shè)計(jì)理念 C.有形產(chǎn)品

　　D.生產(chǎn)工藝 E.附加產(chǎn)品

　　(1)核心利益(Core Benefit)

　　l 核心利益是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，即顧客購(gòu)買的真正動(dòng)機(jī)。

　　l 營(yíng)銷管理者的任務(wù)：發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的真正需要，把顧客所需要的核心利益和服務(wù)提供給他們。

　　(2)有形產(chǎn)品(Tangible Product)

　　l 有形產(chǎn)品是指支持產(chǎn)品核心利益的各種具體形式，如產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝等方面的具體特征。

　　l 顧客是通過(guò)產(chǎn)品的這些具體形式感受核心利益、使自己的需求得到滿足的。

　　例22-3：(課后習(xí)題)有形產(chǎn)品是支持產(chǎn)品核心利益的各種具體形式，如( ACDE )。

　　A.產(chǎn)品的質(zhì)量 B.顧客購(gòu)買的動(dòng)機(jī)(核心利益) C.產(chǎn)品的功能

　　D.產(chǎn)品的品牌 E.產(chǎn)品的款式

　　例22-4：(2007年)某航空公司為了提供令旅客滿意的航空客運(yùn)服務(wù)，提出在票務(wù)航班安排和機(jī)上餐飲等幾個(gè)具體方面不斷提高服務(wù)質(zhì)量。該項(xiàng)策略強(qiáng)調(diào)的是航空客運(yùn)服務(wù)這一整體產(chǎn)品的( B )層次。

　　A.核心產(chǎn)品 B.有形產(chǎn)品

　　C.附加產(chǎn)品 D.延伸產(chǎn)品

　　解：對(duì)于服務(wù)類企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們的主營(yíng)服務(wù)是有形產(chǎn)品(支持核心利益的)，而不是附加產(chǎn)品(售后服務(wù)才是)。關(guān)鍵看是產(chǎn)品基本的還是附加的。

　　例22-5：(2009年)在空調(diào)市場(chǎng)形成初期，送貨上門(mén)、免費(fèi)安裝被當(dāng)作額外的服務(wù)而成為空調(diào)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段。隨著這一手段被越來(lái)越多的空調(diào)企業(yè)采用，這項(xiàng)服務(wù)也就被顧客認(rèn)為是基本的和理所應(yīng)當(dāng)?shù)?，變成了空調(diào)( B )的一部分。

　　A.核心產(chǎn)品 B.有形產(chǎn)品

　　C.附加產(chǎn)品 D.延伸產(chǎn)品

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