2012年經(jīng)濟(jì)師《初級(jí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)》預(yù)習(xí)講義第二十二章(5)

　　三、服務(wù)和服務(wù)營(yíng)銷策略

　　u 考試大綱的知識(shí)點(diǎn)

　　1.服務(wù)的定義，服務(wù)有別于實(shí)物產(chǎn)品的特點(diǎn)

　　2.服務(wù)營(yíng)銷組合的各項(xiàng)策略

　　3.服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的三方參與者和內(nèi)部營(yíng)銷、外部營(yíng)銷、交互營(yíng)銷的決策內(nèi)容

　　4.交互營(yíng)銷決策中技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量的含義

　　u 知識(shí)點(diǎn)講解

　　在“十二五”期末中國(guó)將迎來(lái)“服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，這將是我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的一個(gè)重要“拐點(diǎn)”，意味著我國(guó)經(jīng)濟(jì)服務(wù)化全面提速，服務(wù)業(yè)將成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)升級(jí)和改善民生福利的“主力軍”。面對(duì)即將到來(lái)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，要有全新的發(fā)展思維與戰(zhàn)略選擇，實(shí)施創(chuàng)新、融合、集聚和開(kāi)放發(fā)展戰(zhàn)略是我國(guó)服務(wù)業(yè)發(fā)展的必然選擇。(新修改)

　　1.服務(wù)

　　(1)服務(wù)的定義：服務(wù)是無(wú)形的活動(dòng)和過(guò)程，其結(jié)果一般不會(huì)導(dǎo)致所有權(quán)的產(chǎn)生，如娛樂(lè)、教育、醫(yī)療、信息、咨詢、交通、物流、金融、傳媒和電子商務(wù)等都是服務(wù)行業(yè),它們都向社會(huì)和顧客提供服務(wù)。

　　(2)服務(wù)的特點(diǎn)(有別于實(shí)物產(chǎn)品，4個(gè))：無(wú)形性、同步性、異質(zhì)性、易逝性

　　例22-17：(課后習(xí)題)同實(shí)物產(chǎn)品相比，服務(wù)的特點(diǎn)是( BCE )。

　　A.同質(zhì)性 B.異質(zhì)性 C.同步性

　　D.有形性(無(wú)形性) E.易逝性

　　l 無(wú)形性。這是服務(wù)與實(shí)物產(chǎn)品最基本的區(qū)別?？床灰?jiàn)、摸不著、感受不到、很難評(píng)估、不容易展示和溝通

　　例22-18：(2007年)顧客在決定將汽車送去維修時(shí)，很難知道維修服務(wù)的內(nèi)容、質(zhì)量和結(jié)果，也很難評(píng)估服務(wù)的質(zhì)量;同時(shí)提供維修服務(wù)的汽車修理企業(yè)也不容易向顧客展示和溝通自己的優(yōu)勢(shì)和特色。這種情況體現(xiàn)了服務(wù)的( A )特征。

　　A.無(wú)形性 B.同步性

　　C.異質(zhì)性 D.易逝性

　　l 同步性。服務(wù)的提供和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。

　　例22-19：(課后習(xí)題)當(dāng)一個(gè)病人到醫(yī)院就醫(yī)時(shí)，醫(yī)生的詢問(wèn)、檢查、診斷和病人的病情陳述、回答、配合是交替進(jìn)行、互相作用和影響的。服務(wù)的這一特性是( C )。

　　A.易逝性 B.異質(zhì)性

　　C.同步性 D.有形性

　　l 異質(zhì)性。由于服務(wù)的無(wú)形性和同步性，就不會(huì)有兩個(gè)完全一樣的服務(wù)。

　　l 易逝性。服務(wù)無(wú)法存儲(chǔ)，也很難被轉(zhuǎn)售和退回。

　　2.服務(wù)營(yíng)銷組合的各項(xiàng)策略：產(chǎn)品、定價(jià)、分銷渠道、營(yíng)銷溝通、人員、有形化、過(guò)程

　　對(duì)于服務(wù)企業(yè)，其服務(wù)營(yíng)銷組合除了產(chǎn)品、定價(jià)、分銷渠道和營(yíng)銷溝通之外，還應(yīng)該包括人員、有形化和過(guò)程的策略，這七個(gè)因素中的任何一個(gè)都會(huì)影響顧客的服務(wù)體驗(yàn)、滿意程度和購(gòu)買決策。

　　(1)人員。影響顧客的服務(wù)感受的人員有：

　　l 提供服務(wù)的企業(yè)員工：服務(wù)人員直接與顧客接觸，因此在許多情形下他們自己就是服務(wù)的一部分。提供服務(wù)的企業(yè)員工是服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵，他們的服務(wù)技能、水平、行為、態(tài)度、與顧客的關(guān)系，甚至提供服務(wù)時(shí)的精神面貌、言行舉止和著裝等，都會(huì)影響服務(wù)的質(zhì)量和顧客對(duì)服務(wù)的滿意程度。

　　l 購(gòu)買和接受服務(wù)的顧客

　　l 其他顧客：由于服務(wù)的無(wú)形性，顧客很難在購(gòu)買之前對(duì)服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇，因此來(lái)自以往顧客的評(píng)價(jià)(其他顧客)就會(huì)成為他購(gòu)買決策的重要依據(jù)。

　　(2)有形化：服務(wù)的無(wú)形性阻礙了顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)和選擇，因此設(shè)法將服務(wù)無(wú)形化為有形、努力提供有形的服務(wù)“證據(jù)”，就成了服務(wù)營(yíng)銷組合中的一項(xiàng)策略。

　　l 將無(wú)形的服務(wù)有形化的作用：可以幫助服務(wù)企業(yè)保障顧客接受服務(wù)的質(zhì)量，強(qiáng)化顧客的體驗(yàn)，使顧客比較容易感知服務(wù)的價(jià)值，從而提高他們的滿意程度。

　　l 服務(wù)的有形“證據(jù)”的具體形式：對(duì)提供服務(wù)的場(chǎng)所、設(shè)施、人員、過(guò)程、結(jié)果等進(jìn)行規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)化;可以通過(guò)一定營(yíng)銷溝通手段宣傳、展現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)。

　　(3)過(guò)程：服務(wù)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，因此實(shí)際的服務(wù)流程(過(guò)程)和提供方式是顧客判斷服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。特別是一些相對(duì)復(fù)雜的服務(wù)，需要服務(wù)提供者和顧客通過(guò)一系列的交互活動(dòng)才能完成全部?jī)?nèi)容。對(duì)服務(wù)過(guò)程的設(shè)計(jì)和對(duì)其間服務(wù)人員的要求，成為服務(wù)成功的重要保障。

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